Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Risk för dyrt namnbyte för Fritidsresor

Publicerad: 16 Juni 2015, 14:46

Rod Stewart har tidigare frontat Fritidsresor.

Fritidsresor har ett av Sveriges mest kända varumärken. Igenkännigsgraden ligger på 100 procent och i fjol korades det till resebranschens starkaste. När de nu ska byta namn till TUI kan det bli en dyr historia.


Ämnen i artikeln:

Jacob FantFritidsresorTUI

Igår rapporterade branschsajten Travel News att Fritidsresor kommer att byta namn till TUI som ett led i koncernens globala "one brand-strategi". Utvecklingen drivs av den tyska koncernchefen Friedrich Joussen, och på hans hemmamarknad är varumärket välkänt. Men i Sverige tillhör Fritidsresor landets starkaste, och nu finns det en oro över att namnändringen kommer att bli kostsam.  
– I Sverige har de en medieinvestering som ligger kring 100 miljoner kronor om året. Och det är ett varumärke som funnits i 55 år. Säg att de har pumpat in den typen av summor varje år i 30 års tid så blir det en hel del pengar, säger en initierad källa till Resumé.

Att byta namn och identitet kommer att bli en lång och mödosam process. Inte nog med att TUI måste jobba sig in i svenskarnas medvetande genom breda kampanjer. De måste också säkra all digital trafik som kommer från Google, vilken är affärskritisk för ett företag där över 80 procent av köpen görs på nätet.  
– Charterindustrin är präglad av tokkonkurrens och pressade marginaler. Att experimentera med ett så etablerat varumärke och tro att man ska få en mark-up är ganska djärvt. Det blir svårt att få tillbaka investeringen, säger en uppgiftslämnare som vill vara anonym.

Varumärkesexperten Jacob Fant som är ordförande på Seventy Agency tonar däremot med risken.
– Hela den paketerade resebranschen har gått igenom en rejäl strukturförändring i och med att vi som konsumenter har helt nya beteenden i hur vi köper resor. Att TUI väljer en one brand-strategi är ett namnskifte, inte varumärkesskifte. Varumärket Fritidsresor, med hela deras upplevelse i paketering och leverans, kvarstår ju. Det handlar till syvende och sist om intern effektivitet och att synkronisera användandet av marknadsresurser och en viss typ av konsulter, säger han.

Enligt Jacob Fant finns det både en risk och en möjlighet med namnbytet.  
– Man kan samtidigt konstatera att det finns bättre och sämre exempel på namnskiften genom historien. De som blivit bättre är de som lyckas förklara nyttan med att byta namn, och att det kommer fram till både medarbetare och slutkunder. Om man inte lägger vikt vid det, utan bara sätter upp en ny skylt, finns en risk att man äventyrar varumärkeskapital, säger han.

Hur kan man räkna hem en så här stor implementering?
– Man kan räkna hem en sådan investering på två sätt. Antingen genom ökad effektivitet – att du har bättre europeiska kommunikationsuttryck och processer – eller att du över tid kan räkna hem det genom att driva en ny idé i marknaden som skapar ytterligare betalningsvilja. Vid ett namnbyte ska du ta tillfället i akt att driva positioneringen. Kör du bara på med samma paketering och bara byter blått mot rött är risken att det blir ett kortsiktigt bakslag. Du behöver ta initiativ för att nå effekt och det kostar pengar igenom ökad marknadsföring. Men det får du tillbaka i effektiviseringar och i potentiella prispremier.

Fritidsresors informationschef Mathias Bergendahl trycker också mycket riktigt på kundnyttan som den främsta drivkraften bakom namnbytet.
– Vi får tillgång till fler produkter och ett större utbud. Det blir flera fördelar för kunderna. Men med det sagt är det ju inget man tar lätt på, säger han.

Finns det någon oro för att ni ska tappa kunder på grund av namnbytet?
– Det är viktigt att kommunicera förändringen över tid, och det tar vi i beaktning.  Det är en process att gå igenom och vi kommer lära oss av erfarenheterna från andra marknader som genomför namnbytet före oss.   

Vad är Fritidsresors varumärke värt?
– Det har jag inte svaret på. givetvis har vi ett enormt starkt varumärke i Fritidsresor. Därför ser vi det här som en process och vi kommer att ha en plan och strategi för hur det ska genomföras.

Vad kommer namnbytet att kosta?
– Den typen av frågor får vi återkomma till. Det här är en huvudstrategi för gruppen som har beslutats för en månad sedan. Nu ska vi utforma en plan med budget och tidsramar. Efter det kommer genomförandet.

En stor del av er trafik kommer från sökord. Hur kan det påverkas av att ni skiftar bort ett så känt varumärke som Fritidsresor?
– Alla de aspekterna får vi titta på, och där kommer mina kompetenta kollegor noggrant att se på den övergången så att vi inte tappar. Det gäller alla marknadsföringsaspekter.

I förra veckan berättade Fritidsresor att de inleder ett samarbete med Scholz & Friends i Norden. Uppdraget gäller att färdigställa vissa projekt samt ta fram en stor höstkampanj. Vilken byrå som sedan ska anlitas för att stötta namnbytet är inte klart.  
– Vi har en ny marknadsdirektör på väg in och hon kommer att leda det här arbetet.

Hade det inte varit skönare att bara fortsätta med Fritidsresor?
– Det är ett starkt namn. Men styrkan vi har i TUI är också fantastisk. Jag vill inte lägga någon värdering i det ena eller det andra. Men att vara en del av ett globalt företag gör att vi får större tillgång. Ur ett kundperspektiv blir det här enormt starkt i Skandinavien.

Fredrik Thambert


Ämnen i artikeln:

Jacob FantFritidsresorTUI

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.