Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag23.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

RO: Måns Zelmerlöw framställs som ett sexobjekt

Publicerad: 18 December 2020, 10:10

En oenig nämnd fäller en av förra årets mest omtalade kampanjer. Meds marknadschef Marika Baltscheffsky har dock invändningar mot fällningen. ”Vi pratar om en vit, folkkär, heterosexuell, känd cis-man som tillsammans med oss driver med sig själv, kändisskap och reklam generellt.” säger hon till Resumé.


Ämnen i artikeln:

MEDSMåns ZelmerlöwReklamombudsmannen

I september 2019 lanserade nätapoteket Meds en reklam med delägaren Måns Zelmerlöw i huvudrollen. I filmen spelar artisten en uppblåst, självupptagen och överdriven roll av sig själv. I några av scenerna rider han med pixlat könsorgan runt naken på en häst, något som fångades upp av flera riksmedier. Kampanjen ledde även till debatt på ledarsidorna. 

Nu fälls kampanjen av Reklamombudsmannen som anser den vara könsdiskriminerande. Eftersom Zelmerlöw rider runt naken och i flera andra scener är halvnaken menar de att han framställs som ett sexobjekt. Nämnden skriver även att hur han framställs inte har med tjänsten att göra och att den uppenbart humoristiska tonen inte förändrar den bedömningen. 

Nämnden är dock inte helt enig. Tre ledamöter menar att reklamfilmen genom nödrim, överdrifter och allmänt skämtande om artisters självupptagenhet är uppenbart ironisk och därför inte bör ses som nedvärderande mot män. 

”Trots att Zelmerlöw i en av filmens scener bland annat rider naken på en häst (med pixlat underliv), rent faktiskt kan anses framställas som ett sexobjekt i något slags metamening, så är han inte – med beaktande av de överdrifter som beskrivs ovan – ett blickfång i verklig sexuell eller objektifierande mening. Reklamen är därmed inte nedvärderande för män i allmänhet.” skriver de tre skiljaktiga ledamöterna.

Marika Baltscheffsky är marknadschef på Meds och var även med och skrev den låt som spelas i reklamen. I en längre intervju med Resumé från förra året ansåg hon att filmen inte var oetisk, en hållning hon trots RO:s fällning står kvar vid.

Om Måns Zelmerlöw hade bytts ut mot en kvinna , anser du att det hade varit okej med en liknande kampanj?

– Då hade det varit en annan grej, och hade behövts bedömas i sin egen kontext. Att vi gjorde detta var ju för att det var just Måns – vi pratar om en vit, folkkär, heterosexuell, känd cis-man som tillsammans med oss driver med sig själv, kändisskap och reklam generellt. Givet detta håller vi inte med om att det är könsdiskriminerande, utan tycker att det är märkligt att RO landade i det, skriver hon i ett mejl till Resumé.

Hur allvarligt är det för er att fällas i RO?

Vi uppskattar Reklamombudsmannen som organisation och tar till oss deras ståndpunkt, men i detta fall håller vi inte med om slutsatsen. I detta fall var det ju till och med flera jurymedlemmar som motsatte sig beslutet och skrev en egen slutsats, vilket vi anser är den rätta.

Hur kommer det sig att ni inte gjorde något eget yttrande?

Vi trodde inte att det skulle göra någon skillnad för beslutet. Vi är ett litet team med mycket att göra och måste prioritera vad vi lägger tid på.

”Vi är en utmanare och mycket apoteksreklam har sett likadan ut länge. Vi måste bli sedda och hörda. Vi tycker inte att man måste vara tråkig för att anses en seriös aktör. Vi ville göra något oväntat och sprida glädje.” sa du i en intervju för ett drygt år sedan. Är genomslaget kampanjen fick värt fällningen?

– Med tanke på att folk fortfarande pratar om denna kampanj, och senast på idol för några veckor sedan dök en bild från filmen upp, så var det ju en otroligt lyckad kampanj i den uppmärksamhet den gav oss som ny aktör på marknaden. Sen är det så klart tråkigt att den blev fälld, men vårt etiska samvete är intakt då inte vi inte håller med om beslutet.

Även Måns Zelmerlöw, som alltså är delägare i bolaget, säger sig vara förvånad över fällningen.

”Märkligt. Jag känner mig varken förnedrad eller diskriminerad som man när jag ser filmen. Jag hade förstått det om det var hästen som kände sig kränkt.” skriver han i ett mejl till Resumé.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.