Rubrikernas man vinner - Björn Larsson är Sveriges Bästa Marknadschef

I Facebookflödet är människor upprörda. Jätteupprörda. "Hej Coop. Vill bara säga att jag avskyr er reklam", är ett typiskt argt inlägg. Det finns argare. Många fäktar för nyttan med, framför allt, svenskt kött och hur meningsmotståndarna i allmänhet och Coop i synnerhet, som minsann säljer livsmedel som har transporterats över halva jordklotet, inte förstår någonting.

Men det är en i många fall intressant diskussion. För många, de flesta till och med, delar Coops inställning. "Fantastiskt initiativ Coop! Fint att se att det börjar gå åt rätt håll! Till alla kränkta köttätare vill jag säga: Väx upp och öppna ögonen!", står det i ett annat inlägg.

"Kära köttbit", som Coops senaste utspelskampanj kallas, väcker känslor.

Björn Larsson ser glad ut.

– Jag är lite överraskad över att vi fick en sådan härlig debatt. I början tyckte vi det här var ganska oskyldigt.

I ett tidigt skede fanns det planer på att kalla kampanjen för mer aktivistiska "Köttfri måndag" med en blinkning åt klädföretaget Patagonias numera klassiska annons "Don't buy this jacket." Koncernledningen påpekade dock att ett mer positivt budskap var att före­dra. Nu i efterhand kan vi bara ana vilka folkstormar en köttfri måndag hade rört upp.

– Det är ju det här vi ska syssla med. Vi ska göra ideologiskt drivna utspel.

Björn Larsson hävdar att de som protesterar främst är industrins lobbyorganisationer. Och det har Coop vant sig vid. I Marknadsdomstolen ligger en stämning från Svenskt Växtskydd, för förra årets utspelskampanj "Ekoeffekten".

Men motståndet i de sociala medieflödena kan inte bara förklaras med proffstyckande. Där finns många arga människor som uppmanar till bojkott av Coop. På Coop har man inte noterat någon märkbar effekt av ­ilskan. Det här handlar om arga medelålders män som anser att Coop har gett sig in på ett område som företaget inte har att göra med.

– Men det där får du inte citera mig på.

Björn Larsson säger ofta "Det där får du inte citera mig på" och ser förhoppningsfull ut. Det är en trigger som ibland är svår att tolka för en journalist. Är det allvarligt menat eller ett sätt att plantera något som journalister omöjligt kan motstå? Men vi kan konstatera att Björn Larsson förstår mediedramaturgin. Och Coops nya marknadsföringsstrategi är formad för en modern åsiktsdriven mediekonsumtion och de har lyckats ställa de frågor som tränger igenom bruset.

Efter bara två år som marknadsdirektör har Björn Larsson placerat Coop mitt på samhällsscenen. Från anonym och osäker dagligvarukoncern till provokativ konsumentföreträdare. Mitt i trenden (och med trend menar vi inte en fluga) med syftesdriva företag.

När han började 2014 gick reklamkonceptet ut på att dramatisera kundens/"ägarnas" tillvaro i Konsumbutiken. Konceptet var i många fall imiterande, men med nackdelen att originalet Ica gjorde sin butikssåpa bättre.

Så därför åkte det gamla ut och ersattes med pr-driven utspelskommunikation. Ungefär som kooperationens ursprungliga idé.

– Nu finns vi i var sitt hörn. Ica finns där uppe med sin reklam och gör emellanåt skitbra grejer. Willys i sitt hörn med sin matkassa som de gör konsekvent, medan vi finns i hållbarhetshörnet.

Strategin utvecklades tillsammans med Forsman & Bodenfors. I sammanhanget kan man notera att Björn Larsson inte sparkade ut reklambyrån när han började. Det är annars en vanlig ritual för nya marknadsdirektörer som vill visa handlingskraft. Inte minst när reklamen har varit mindre framgångsrik.

– Forsman har ju något år utsetts till världens bästa byrå så det hade nog varit fel att lägga all skuld på dem för den förra reklamen.

Konceptet har formaliserats till en strategi som byggs i flera steg. Idéerna inkuberas under ett år, väljs ut (binas försämrade situation är en idé som har valts bort eftersom den är svår att kommunicera), testas först bland opinionsbildare under Almedalsveckan för att sedan formuleras till säljbar kommunikation mot konsumenterna under hösten. Vid årets Almedalen diskuterades till exempel den så kallade mat­pyramiden vilket sedan blev "Kära köttbit".

Jämfört med traditionell reklam är det en annorlunda process för hur frågan ska förankras, utan att förlora överraskningsmomentet, och var i organisationen den ska placeras.

– Det här vitaliserar hela företaget.

Lite i bakgrunden, men på sikt viktigare än alla utspel, förtydligas butiksutbudet till modern konsumtion. Floran av butiksvarianter – Forum, Konsum, Obs med mera – har kokats ned till Coop, Stora Coop och Lilla Coop. Om några år ska alla 600 butiker vara moderniserade.

Ännu viktigare, åtminstone på ännu längre sikt, är e-handeln. Där tar Coop andelar redan i dag, men Björn Larsson tror att genombrottet för e-handel dröjer fram tills självkörande bilar kan hämta maten. Då först kan vi få se stora effekter. Knäckfrågan för e-handel är dyra transporter, men om den kostnaden överförs till konsumenterna blir det en helt annan affär.

– Då blir det en högmarginalbusiness. E-handel kan bli hur stort som helst.

Coop har blivit tydligare. Finns med, stundtals äger, debatten och har börjat en modernisering av butiksutbudet. Men det dröjer innan det blir en långsiktig utdelning på nedersta raden. En annars så självsäker Björn Larsson blir för en stund ödmjuk.

– Klart det dröjer ett tag och i grunden har vi bara hållit på i ett år. Vi jobbar stenhårt med försäljningen.

– Det här som vi håller på med är enbart en ­varumärkesfråga och handlar om att få en fair share av marknaden och varumärkespreferens.

FAKTA // Björn Larsson
Ålder: 60
Bor: Östermalm, Stockholm
Familj: Ja.
Inkomst: 3 494 500 kronor (tax.ink. 2015).
Fritidsintressen: Klippa rosor på Bjärehalvön.
Favoritmat: Nyfiskad sjötunga.