Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Så bygger du kundupplevelser

Publicerad: 10 september 2013, 12:14

Kerry Bodine, vice vd på researchföretaget Forrester.

Kerry Bodine, vice vd på researchföretaget Forrester, är hård i sin dom. Företagen, dess marknadschefer och reklambyråerna måste tänka och fokusera på konsumenterna på ett helt annat sätt än i dag.


Hon talade vid Dobermans 15-årsjubileum nyligen. Enligt Kerry Bodine är eran informationssamhälle över. För sedan 2010 lever vi i ”Age of customer” och det är de sociala medierna som gett konsumenten makt att stå i centrum. Hur denne upplever företaget och varumärket har blivit lika viktiga försäljningsargument som pris och kvalitet på produkten.

– Dåliga kundupplevelser har alltid funnits, men nu blir de publika. När konsumenterna twittrar, bloggar eller skriver på företagets Facebooksida har beslutsfattarna hajat till och insett att de måste ändra sitt sätt att arbeta, säger Kerry Bodine som  skrivit  boken ”Outside In”, en rapport kring hur kundupplevelsen kan skapa lojalitet

Researchföretaget Forrester frågade 8000 konsumenter vad de anser om olika företag. Bolag som Virgin, Disney, Apple och Starbucks ligger i framkant med "customer experience" . Konsumenterna var mest positiva till retail- och hotellbranschert, medan internet och tv-leverantörer hamnade i andra änden.

Den enskilt viktigaste faktorn för att få positiv respons av konsumenterna är att bygga en organisation som samverkar i varje steg, från butiksmiljö till kundsupport när något går fel.

Och hon menar att även reklambyråerna måste jobba mycket närmare konsumenterna:

– Det traditionella sätt som reklambyråerna jobbar på där de föder en stor idé och sitter i ett slutet rum är förlegat. Det är att sätta sig över folk och inte vara öppna för input. Byråerna borde istället bjuda in konsumenterna i processen. En stark kundupplevelse är den bästa reklamen på ett företag. En marknadsföringskampanj kan vara hur påkostad som helst, men om företaget inte lever upp till sina löften och den värld man målar upp blir kunden besviken och lämnar.  Företagen borde lägga en del av sin mediebudget på att förbättra kundupplevelsen som driver lojalitet, fortsätter Kerry Bodine som själv gjorde ett år på reklambyrån Hill Holiday och framhåller R/GA som en reklambyrå som har utvecklat costumer experience.

Hur ska reklambyråerna kunna använda sig av customer experience?
– De måste ändra hela sin organisation och synsätt. Att se det som att kreatörer är de enda som har bra idéer är fel i en värld som bygger på deltagande.

I vilken ände ska de börja?
– Kunskap. De säger att de genomför mätningar om kunderna. Men de måste jobba mer med etnografiska studier för att studera kundernas beteenden i hemmet, på jobbet och i butikerna och möta deras behov.

Sex discipliner som ett företag måste jobba med för att bygga ”customer experience”, enligt Kerry Bodine:

1) Strategi: Vilken upplevelse vill vi skapa? Hotellkedjan Holiday Inn märkte att de fick konkurrens från närliggande snabbmatskedjor. Lösning? De gjorde om hela sitt restaurangerbjudande och lobbyupplevelse efter en kundrundersökning.

2) Kundkunskap. Virgin blev snabbt det marknadsledande skivbolaget i Australien men man märkte snabbt att man erbjöd samma sak och upplevdes på samma sätt som konkurrenterna. Företaget frågade ett tjugotal nyckelkunder på hur de definierade enkelhet, rättvisa och kontroll för att kunna differentiera sig. Kom fram till att kontroll var att ha färre alternativ att välja bland och renodlade sitt utbud.

3) Design. Mayo Hospital märkte att läkarens rum var mer designade för undersökning trots att de flesta patientkontakterna är konsultationer. Sjukhuset gjorde om lokalerna så att det kulvertarna var uppdelade av två samtalsrum med ett undersökningsrum emellan så att ljudet från samtalen inte kunde höras till andra samtalsrummet medan konsultationen pågick.

4) Mätning. Flygbolaget Jet Blue gjorde en kundundersökning med samtliga passagerare. Följde upp varje steg för att få upp antalet personer som skulle välja flygbolaget igen eller rekommendera Jet Blue.

5) Styrning. Adobe satte upp ett kundråd som har veto när det kommer till utvecklingsavdelningens förlag.

6) Kultur. För att bygga en kultur måste man jobba med rätt folk. American Exprress rekryterade folk som har jobbat i tjänsteyrken till att jobba i supporten.

FAKTA:

Eftersom kundupplevelsen bygger lojalitet och rekomendationer kostar ”customer experience" 2,3 miljarder dollar årligen för flygindustrin. När Forrester granskade börskurserna hos de tio bolagen med högst och de tio bolagen med lägst värden när det kommer ”customer experience” visade de positiva bolagens aktier en tillväxt med 43 procent medan de negativa rasade med 33,9 procent.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.