Så bygger duon sin byråsuccé – siktar på Norden

Fredrik Svensson och Johan Falk har drivit byrå i åtta år. Innan de startade upp Nakeds verksamhet i Sverige arbetade de på Starcom. 2013 tog de med sig kunden Unibet och startade upp byrån Folket. Namnet kommer av en övertygelse om att kunden har rätt att arbeta med de personer som är bäst för just sina utmaningar.

I Folkets modell är det kunden som bygger sin egen byrå. När de träffar kunden görs en behovanalys som sedan vidareutvecklas genom ett antal workshops. Folket föreslår sedan en rekommendation på ett team som passar för kundens utmaningar. Om kunden accepterar planen rekryteras ett team som jobbar 100 procent dedikerad med den kunden. Teamet blir ett eget bolag där nyckelpersoner blir delägare. Det skapar incitament för personer att stanna över tid och jobba dedikerat och blir därför en förutsättning för långsiktighet. Kunderna betalar bara för lönekostnader, overhead och ett marginalpåslag. Modellen pressar priset ner till ungefär hälften av vad en traditionell byrå tar betalt i timmen.

– Vår modell i Folket gör att medarbetarna som jobbar för en specifik kund inte lägger någon tid på att pitcha eller att arbeta med kunder som inte är lönsamma men kan bli prisvinnare åt byrån. På det sättet kan vi sänka kundens kostnad, säger Fredrik Svensson.

Under sitt första räkenskapsår omsatte byrån över 20,3 miljoner kronor, visade ett resultat efter finansiella poster på drygt 3,2 miljoner kronor och delade ut 2,4 miljoner till medarbetarna.

– Vi har alltid växt med kunderna. Folket bygger på att vi när vi får in en kund så rekryterar vi det dedikerade teamet som är bäst för kundens unika behov. Det gör att vi aldrig behöver sitta på en stor kropp av människor som inte har saker att göra. Tyvärr är det så det ofta så det funkar med den traditionella byråmodellen. I slutändan blir det kunderna som får betala för det här. Genom att vi slimmar i andra led och rekryterar på vårt sätt kan vi hålla ner våra priserna för kunderna, säger Fredrik Svensson till Resumé.

Han förklarar att modellen bygger på att kostnadseffektivitet i första rummet:

– Byråer med en knapp marginal riskerar att behöva göra av sig med mycket folk när de tappar en kund vilket också påverkar deras andra kunder. En byrå som har en sund marginal kan bibehålla människor och hög leverans trots att de förlorar business under en period.

Johan Falk fyller i:
– Ett fläskigt kontor på Stureplan betalar kunderna för. Samma sak är det med andra lyxresurser som branschen klyschigt förknippas med, rent krasst bekostar ju kunderna alla byråns kostnader.

Fredrik Svensson och Johan Falk uppskattar att de lägger en tredjedel av sin totala tid på att träffa människor och underhålla sitt nätverk.

– Genom att vi är ute och träffar folk hela tiden kan vi snabbt avgöra vilka människor vi behöver rekrytera för att matcha upp mot det kundbehovet vi definierat när vi får in ett nytt uppdrag.

När Johan Falk och Fredrik Svensson drog igång Folket Sthlm för snart fyra år sedan trodde de att modellen var världsunik. Det visade sig att Oliver, en byrå på omkring tusen anställda i London hade ett liknande upplägg. Johan Falk tror att duons bakgrund på mediebyråsidan gör att de har en naturlig utgångspunkt i affären:

– Vi tror på kreativitet som ett otroligt bra sätt att nå fram till konsumenter. Med det sagt ser vi på oss själva som affärspartners till våra kunder och vårt främsta uppdrag är att skapa resultat åt dem. Förlorar man det på vägen har man inget existensberättigande som konsult kvar. Idag ställs ju också helt nya krav på den kreativa problemlösningen, den tekniska och mediala utvecklingen skapar betydligt fler frihetsgrader i kommunikationsutmaningen, säger Johan Falk och fortsätter:

– Där man igår kunde komma undan med en bra annonslösning krävs idag en stor förståelse för kanalens beskaffenhet, hur olika kanaler verkar tillsammans, hur konsumenten tänker i respektive kanal och hur man kan skapa en helhetsbild över hela spektrat av varumärkesbyggande kontaktytor. Och så krävs det en idékreativitet som spänner över hela spektrat och skapar lösningar som den idag exceptionellt uppvaktade konsumenten uppskattar. Att hitta denna nya kreativa kompetens och anställa människor som har den eller vill utveckla den hos oss kommer vara vår viktigaste framgångsfaktor framgent.

Tillsammans grundades 2015, när man tog in Kristian Mirsch som delägare och byråchef. Starten byggde på en efterfrågan från kunder att arbeta med Fredrik Svensson och Johan Falk, men utan att knyta upp sig till ett Folket-team. Samtidigt såg de ett behov hos kunden att jobba med ett mindre antal leverantörer för att bibehålla en röd tråd i innehållet. Tillsammans ser på sig själva som den nya tidens lead byrå. En byrå som förenar det bästa från den traditionella reklambyrån med digitalbyrån och contentbyråns förståelse för den nya verkligheten.

Filosofin för Tillsammans är att börja med kundernas egna kanaler – som tex, sajt och CRM – därefter tittar de på hur de kan skapa genomslag i förtjänade medier som tex. sociala medier. Sist ser man över hur man kan komplettera de kostnadseffektiva aktiviteterna med köpta medier.

– Allt för många traditionella byråer börjar i köpta kanaler. Vi gör också tex TV-reklam för flera av våra kunder, men vi ser det inte som lösningen på alla problem utan ett bra verktyg för att lösa några, säger Fredrik Svensson.

Vad är den största fördelen med att börja i kundens egna kanaler?
– Produkionseffektivitet. Vi försöker skapa så många enheter som möjligt för kundens pengar och gör varianter för respektive kanal. Det gör också att vi skapar ett innehåll som konsumenten känner igen sig i oavsett var man möter varumärket. Genom att skapa ett innehåll som folk söker sig till av egen kraft kan man investera pengar i att skapa ett bättre innehålla i stället för att köpa medieutrymme, säger Fredrik Svensson.

Johan Falk:
– Verkligheten är att de flesta annonsörer sitter på mindre pengar i dag än i går, samtidigt vill de få ut mer innehåll. Det sämsta man kan göra som kund är att kompromissa med kvalitet. Eftersom kravet på kvalitet i dag är högre än någonsin. Det sprutar ut innehåll därute och för att ta plats krävs en enorm kvalitet. När kraven är mer komplexa än någonsin krävs också mer innovation än vad det gjort tidigare.

Tillsammans första år var exceptionellt. Byrån gick från 0 till 18 kunder, hade 32 miljoner kronor i omsättning och över 30 procent i vinstmarginal.

– Väldigt mycket av det som är affärsidén till Folket utvecklade vi tillsammans med Unibet. Det samma gäller för vad Eton och Apollo gjort för Tillsammans utveckling. Kunderna är en central del i processen hur vi jobbar smartare. Det är många som bygger en byrå enbart av lust, men det hjälper inte kunden att lösa deras affärsutmaningar. Vi har alltid startat våra byråer baserat på kundbehov och det är det som jag tror har gjort oss framgångsrika, säger Fredrik Svensson.

2016 kommer också bli ett starkt år för Tänk Om-Gruppen som koncernen med Folket och Tillsammans kallas. Omsättningen i Tillsammans kommer att öka med 20 procent och därmed landar den totala omsättningen för koncernen på 65 miljoner kronor. Under året har Johan Falk suttit som tillförordnad marknadschef för en av Tillsammans nyckelkunder skjortvarumärket Eton:

Vad har det gett dig att suttit på kundsidan?
– Framförallt kommer man in mycket tidigare i diskussionerna vilket gjort att man kan ha en mycket större påverkan i slutändan. Vi tycker att det finns en för tydlig gräns mellan byrå och kund i dag och eftersom vi vill jobba djupt in i kundens processer har tiden på Eton varit en väldigt välkommen erfarenhet. Lärdomen är att man med en mer involverande process åt båda håller kommer betydligt längre på kortare tid.

Fredrik Svensson:
– Vi dopar oss genom att involvera kunderna i våra processer. Att vi ska sitta på våran kammare och komma på en idé som vi ska sälja in känns helt fel när kunden sitter på som många insikter om deras, kategori, slutkonsumenter och varumärke som de gör. Det handlar om att para vårt perspektiv och kompetens med kundens. Vi måste leva i samma verklighet.

Har ni ett långsiktigt mål att sälja byrån?
– Nej, vi är inte där nu. Vi gjorde en Exit med Naked. Men med Folket och Tillsammans är det viktigaste just nu att bygga vidare och investera i de människorna vi har. Jag vill driva en verksamhet där jag har roligt och där vi växer med fantastiska anställda och kunder som delar vår syn på kommunikation. Jag ser inte hur vi kan nå nästa steg genom att sälja utan tror vi når dit snabbare själva, säger Fredrik Svensson.

Johan Falk:
– Vi kanske haft en agenda att sälja tidigare, men vi har så kul nu och tror väldigt mycket på den här affären framåt.

Om ni skulle ge ett råd till någon som skulle starta en byrå i dag vad skulle det vara?
– Att börja i kundbehovet och försöka förstå vilket behov som andra byråer inte möter och att omge sig med väldigt bra människor som kan saker du inte kan, säger Fredrik Svensson.

Johan Falk:
– Se till att ni har en stor bredd när ni startar. Ni kan inte bara vara kreativa eller strategiska. Nischbyråer kostar pengar som morgondagens kunder inte kommer att ha råd med.

Tänk Om-Gruppen vision är att utmana branschnormer. Nästa steg för byrågrundarna är ambitionen om ett nordiskt nätverk. För en tid sedan annonserade Tillsammans och danska Another att de kommer att ingå ett samarbete representation med kontor på båda marknaderna. Nätverkssatsningen är öppen för andra byråer att visa intresse.

Vad är era ambitioner med det nordiska nätverket?
– Vi vill bli ett tydligt alternativ för kunder som behöver en nordisk lösning som förstår hur den nya verkligheten fungerar och vad som behövs för att skapa framgångsrika kampanjer i den. Vi vet från flera av de kunddialoger som vi är inblandade i att det finns ett tydligt behov av ett nordiskt nätverk som utmanar både befintliga arbetssätt och hur man kan skapa modern kommunikation smartare. Vår ambition är att vi ska vara det nätverket som möter detta behov på marknaden, säger Fredrik Svensson.

Vilken profil på byråerna söker ni?
–: Vi letar efter byråers vars DNA utgörs av lika delar kreativitet, affärsförståelse, medieförståelse och teknologiskt kunnande och vi vill att de ska ha en tydlig utmanar position på sin marknad. Vi vill att de har en förståelse för den nya typen av kreativitet som krävs i dagens kommunikationslandskap och en förmåga att attrahera personer med kunskap om hur innehåll skapas och distribueras oavsett om det ska användas i egna, förtjänade eller köpta kanaler, säger Johan Falk.

Hur skiljer sig er nätverksmodell från de som finns på marknaden?
– Modellen skiljer sig framför allt i vilka byråer som ingår i den. Den finns ingen annan byrå som Tillsammans i Sverige just nu och inte heller någon som Another i Danmark. Vi har haft turen att träffas och förstå att vi gemensamt kan nå ännu längre. Nu hoppas vi bara att vi har den turen i Norge och Finland också. Vi har inte bråttom utan det får ta den tid det tar och hittar vi inte rätt så kommer vi starta upp verksamheter själva, säger Johan Falk.