Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Så delar pr-byråerna på statens kaka

Publicerad: 22 april 2010, 06:59

133 Mkr. Så mycket har 70 statliga myndigheter betalat till tio av landets största pr-byråer mellan 2003–2009. Statsvetare Svend Dahl vid Stockholms universitet är kritisk och menar att myndigheter lägger för mycket pengar på ­opinionsbildning.


Ämnen i artikeln:

Gullers GruppWestanderKreab Gavin Anderson

truefalse

Svend Dahl, Stadsvetare

Gullers Grupp tar in närmare 66 Mkr, Westander 30 och Kreab Gavin Anderson drygt 13 miljoner kronor. Så ser toppen ut bland tio av landets etablerade pr-byråer vad gäller intäkter från Myndighets-Sverige.

Det visar en omfattande kartläggning som Resumé har genomfört av 70 myndigheters samtliga transaktioner till tio av landets mer etablerade pr-byråer 2003–2009.

Statsvetaren Svend Dahl vid Stockholms universitet menar att trenden är tydlig – myndigheter lägger alltmer resurser på att opinionsbilda. Han är ytterst kritisk till detta:
– I ett allt större informationsflöde höjer myndigheterna tonläget för att göra sin röst hörd. Man använder ett reklaminspirerat tonfall, men ­reklamens poäng är inte att vara saklig och neutral, utan syftet är att sälja. Ett sådant syfte går inte hand i hand med myndigheternas uppdrag, säger Svend Dahl.

Naturvårdsverket har lagt ut jobb för hela 24 miljoner kronor till pr-­byrån Westander under perioden. Svend Dahl menar att detta är ett ypperligt exempel på vad som håller på att ske i myndighetsvärlden. Han menar att ­Naturvårdsverket å ena ­sidan har ett bra sakligt tonfall, många gånger bättre än andra myndigheter, å andra sidan har samhällsdebatten rörande miljöfrågor till stor del flyttats till Naturvårdsverket i stället för att ligga hos enskilda politiska partier eller exempelvis Naturskyddsföreningen:
– Det är inte helt oproblematiskt när Naturvårdsverket blir en av de största opinionsbildarna i miljödebatten. Att staten tar hand om debatten är inte precis vad man menar med ett demokratiskt samtalsklimat, säger Svend Dahl.

Resumés kartläggning visar också att Gullers Grupp bland annat har kammat hem nära 15 miljoner kronor från Sida och 13 miljoner kronor från Statens energimyndighet:
– De höga arvodena illustrerar att allt fler myndigheter ser information som ett allt viktigare styrmedel. Ytterst är detta ett resultat av vad som sker då två mycket olika världar möts – myndighetsvärlden och pr-branschen, ­säger Svend Dahl.

Svend Dahl har nyligen avslutat forskningsrapporten ”Deklarationsinformation och resereklam – Om myndigheters opinionsbildning” åt tankesmedjan Timbro.
– Jag tycker inte det är konstigt att privata företag sysslar med opinionsbildade pr-aktiviteter. Det är heller inte konstigt att politiska partier gör detta. Det är även helt okej att myndigheter informerar, men då måste det vara neutralt och sakligt, säger Svend Dahl.

Precis generalsekreterare Kaj Flick menar att myndigheterna har en stor kundgrupp och merparten av resurserna spenderas på att nå ut med samhällsnyttig information:
– Jag tycker inte att siffrorna låter uppseendeväckande och jag har full förståelse för att myndigheterna måste ha hjälp att kommunicera om sin verksamhet, säger Kaj Flick.

Att myndigheterna satsar mycket på pr beror på att man har ett uppdrag att nå ut till medborgarna. Och då räcker­ inte alltid de egna resurserna till, ­menar Kaj Flick.
– Det mesta sker ändå inhouse och merparten av den externa budgeten läggs på vanlig samhällsinriktad ­information.

Det kan handla om allt ifrån att informera till att få rådgivning kring hur man på bästa sätt kommunicerar kring ett visst järnsvägsprojekt.
– Ofta handlar det om stora infrastrukturfrågor. Men Timbro skjuter in sig på den lilla del där myndigheten har en idé om något och vill föra ut detta, säger Kaj Flick.

Hur ser du på myndigheter som arbetar med exempelvis medie­träningar och budskapsworkshops?
– Om myndigheterna inte drar någon gräns för vad pengarna ska ­användas till finns alltid en risk att man går för långt. Men jag tror att de flesta är duktiga på att veta var gränsen går och den överträds endast i undantagsfall, säger Kaj Flick.

Han menar dock att det ändå ligger något i Timbros kritik, men endast om syftet med kommunikationen är att få ökade anslag eller på andra sätt försöka påverka olika målgrupper i en viss riktning. Det vill säga ren opinionsbildning.
– Här hoppas man att rådgivarna, det vill säga pr-bolagen, hjälper myndigheterna att förstå vad som ligger i myndighetens uppdrag och vad som inte gör det, säger Kaj Flick.

Resumés granskning visar också att många myndigheter jobbar med flera pr-byråer. Ett exempel är Banverket. Enligt Kaj Flick är den naturliga förklaringen att stora myndigheter ofta finns i ett antal regioner och som ­effekt ­delegerat en del av beslutsfattandet kring köp av konsulttjänster.

Företag som JKL, Gullers Grupp och Kreab Gavin Anderson har i regel en ytterst restriktiv hållning till att tala om sina kunder. Oavsett om det gäller kunder inom privat sektor eller myndighetsvärlden.

Så det är först när Resumés kartläggning är genomförd som bilden av vilka myndigheter de mer namnkunniga byråerna arbetar med klarnar.

Här kan exempelvis nämnas att JKL arbetar eller har arbetet med allt från Banverket, Karolinska insitutet och Polisorganisationen till Statens fastighetsverk, Svenska Kraftnät och Vägverket.
Gullers Grupp har kunder som Sida, Vägverket, Fortifikationsverket, ­Arbetsmarknadsverket och Naturvårdsverket.

Exempel på Kreabkunder i myndighetsvärlden är allt från Svenska Kraftnät, affärsverk till regeringskansliet och Statens energimyndighet.

Enligt Kaj Flick är det inte så att kravet på sekretess kommer från myndighets­sidan, utan framför allt från privat sektor.

Samtidigt har vissa byråer som policy att inte tala om kunderna och då täcker detta även byråns kunder på myndighetssidan:
– Vilka myndighetskunder som byåerna arbetar med är egentligen ingen hemlighet, utan offentliga uppgifter. Så sekretessen är snarare en effekt av byråernas policy, säger Kaj Flick.

Så har Resumés kartläggning gått till:

Resumé har bearbetat rådata från www.govdata.se. Tjänsten täcker 90 procent av de statliga utgifterna sedan 2003 och baseras på 70 myndigheters utgifter.

När väl rådatan har tagits fram har Resumé brutit ned den på vilka myndig­hetskunder som de olika byråerna har haft samt hur mycket varje myndighet har gett i intäkter under den sjuårsperiod som Resumés kartlägg­ning omfattar, det vill säga 2003–2009.

Karl-Johan Byttner

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.