Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Så ger Waters Widgren Kelda mer smak

Publicerad: 9 Oktober 2008, 12:48

Nordisk lansering och ett bredare tilltal. Det är målen när Waters Widgren gör om konceptet för Keldas reklam.


I förra veckan lanserades färdigmatmärket Keldas nya reklamkoncept i Sverige och Danmark. Först ut är en reklamfilm med titeln ”Till alla er som kämpar”. I filmen ser vi olika måltider gå åt pipan, men får själva gissa hur de räddas.

Filmen är startskottet på en nordisk lansering av Keldas produkter, där även Finland kommer att omfattas. Just Waters Widgren TBWA:s nordiska nätverk vägde tungt när de vann pitchen om varumärket i april i år.

– Många säger att de har ett nordiskt nätverk, men sedan vet de inte vad deras byråer i andra länder heter, säger Mikaela Wickman, sub category manager på Arla och den som varit ansvarig för Kelda-jobbet hos kunden.

Etablering i två nya länder och nyansering i Sverige blev uppdraget till byrån. I Danmark och Finland handlar det om att bygga kännedom om Keldas produkter, vilket bland annat görs med sampling, att kunderna får provsmaka.

I Sverige är problemet ett annat. Konkurrensen på den marknad som kallas “convinience”, bekvämlighetsprodukter som färdigmat, har hårdnat. Några av varumärkena som tävlar i segmentet är Campbells soppor, Blå band, Knorr och Kelda. För att möta konkurrensen behöver Keldas koncept putsas.

De kommunikativa målen är att bredda varumärket och få ut det i en större målgrupp. Några viktiga ingredienser är att nyansera bekvämlighet från att bara gälla tidsbesparande och mer kommunikation kring smaken.

I grunden för kommunikationen finns samma varumärkesplattform som tidigare. Däremot har kommunikationsplattformen förändrats. En dörr stängde Waters Widgren tidigt i grundarbetet.
– Det är många som rör i grytorna och smakar och “vad gott det blev och vilken fin måltid vi fick”. Vi ville inte dit, säger Per Onholt, projektledare på Waters Widgren TBWA.

Tidigare har Keldas främsta argument varit att det sparar tid. Waters Widgren har satt på sig konsumentglasögonen och säger nu att “vi förstår att det kan vara svårt att få ihop middagen ibland”.
– Vi vet att det är körigt att få ihop det. Då har vi en lösning som funkar, som sammanfattas i payoffen “Kelda passar bra till livet”. Det handlar om att sätta in Kelda i en situation och skapa igenkänning, säger Per Onholt.

Mottagaren ska känna att ja, sådär är det ju ibland, vilket ska skapa sympati för varumärket.
– Konceptet känns rätt i tiden, det är inte mästrande utan mer att “vi förstår hur du har det, vill du finns Kelda”, säger Mikaela Wickman.

I Danmark, där matlagningen får ta längre tid än i Sverige, blir payoffen istället “Enkel mat som inte smakar av vardag”.

Det är ingen liten kampanj för Arla: enligt Mikaela Wickman är det Arlas största och viktigaste lansering någonsin. Hur mycket det kostar vill hon inte säga, men kampanjen “tar en synlig del av marknadsbudgeten”.

Kelda har cirka 25 procent av marknaden i segmentet “våta såser och soppor” och är därmed marknadsledare. Positionen varumärket eftersträvar sammanfattas i “Förenkla vardagen”, men även löftet “smakupplevelse på bekvämt sätt”. Utöver detta är en kyld position “extremt viktigt”, enligt Mikaela Wickman.

Kampanjen för Kelda har börjat gå i Sverige och Danmark. I Finland startar den i november.

Waters Widgren TBWA är huvudbyrå men jobbar med TBWA Helsingfors och TBWA Köpenhamn i Finland respektive Danmark.

Förutom film blir det annonser i populärpress och utomhus. I Finland och Danmark blir det även en hel del event.

Arla

Byrå: Waters Widgren TBWA
Arbetsgrupp: Annika Molnar produktionsledare, Kalle Widgren copywriter, Carl Dalin ad, Erika Hellström formgivare, Niclas Norström planner, Per Olholt projektledare
Produktionsbolag; Camp David
Regissör: Christoffer von Reis
Producent: Anna Adamsson
Samarbetspartner: TBWA\Danmark, TBWA\North (Finland)

Per Torberger

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.