Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag02.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Så gör hon "världens bästa reklam"

Publicerad: 17 November 2010, 14:51

Nej, någon extern reklambyrå är inte aktuell. Anna Tillberg Pantzar är sedan oktober ny global marknadschef för Hennes & Mauritz. Därmed basar hon över dryga tre marknadsföringsmiljarder och kedjans inhousebyrå, som i dag gör all reklam. Något som hon inte tänker ändra på: – När man jobbar på H&M så känner man H&M.


Ämnen i artikeln:

Hennes & Mauritz

truefalse

Anna Tillberg Pantzar, global marknadschef, Hennes & Mauritz. Foto: Sören Andersson.

År 1999 började Anna Tillberg Pantzar på H&M:s damavdelning som inköpsassistent. 11 år senare är hon högsta marknadschef på modejätten.

I en exklusiv intervju med Resumé berättar hon om vilken funktion H&M:s reklam fyller i dag, hennes visioner med varumärket, och när de kommer att gå över till en ­extern reklambyrå igen.

Efter 20 år på H&M valde i somras den globale marknadsdirektören Jörgen Andersson med cd:n Jan Nord att lämna H&M för konkurrenten ­Esprit.

Några månader senare, i mitten av oktober stod det klart att det blir Anna Tillberg Pantzar, som tillsammans med Donald Schneider, före detta creative director för franska Vogue, som tar över rodret och nu ska ratta varumärkets kommunikation – worldwide.

Men till en början, i alla fall, väntar inte några dramatiska förändringar. 
– Vi ska fortsätta att göra världens bästa marknads­föring, säger Anna Tillberg Pantzar till Resumé och fortsätter.
– Vår vision är vår affärsidé: mode och kvalitet till bästa pris och det är också det som kommer att genomsyra vår kommunikation. Samt att alltid försöka överraska våra kunder och ha det bästa kund­erbjudandet.

Anna Tillberg Pantzar klev på som marknadschef på H&M i januari i år. För exakt en månad sedan blev hon även brand manager, det vill säga högsta ansvarig för företagets kommunikation. Hon började dock som inköpsassistent på damavdelningen. Året var 1999.
– Jag var där i ett och ett halvt år och det var en mycket­ bra erfarenhet som jag bär med mig.

År 2001 gick hon över till marknadsavdelningen, då till en projektledarroll.

I dag består marknadsavdelningen av närmare 70 personer i Sverige, i en närmast ­futuristisk lokal på åtta våningar på Mäster Samuelsgatan 46.

För drygt ett decennium sedan togs det historiska beslutet att inte alls använda en utomstående reklambyrå.

Vad var det som gjorde att ni kom fram till det beslutet?
– Vi kände en längre tid att jobbar man på H&M så känner man H&M på ett annat sätt, man andas H&M. Och redan när vi hade byrå hade vi vissa kreatörer och därför kände vi att vi kunde lika gärna göra allt själva, och det var då vi började bygga upp en intern avdelning.

I dag består den avdelningen av ett ”Red Room”– där reklamen görs – och ett ”White Room som är designavdelningen, en projektledargrupp, en produktionsavdelning och en grafisk avdelning. Tillsammans gör de all reklam som rullar ut, världen över.

Vad skulle få er att koppla in en extern byrå?
– Vi i dag … Anna Tillberg Pantzar snubblar lite på svaret, innan hon säger med eftertryck:
– Vi tycker att det fungerar jättebra som vi har det i dag, vi är flexibla och kan använda globala kreatörer också, det ger enorm frihet.

Men känner ni att ni fortfarande behöver reklam? Jag menar, vilken funktion fyller reklamen för er?

– Reklamen för oss fun­gerar som ett inbjudningskort till våra butiker. Ungefär som till en fest där våra butiker, och/eller vår online shop är festen.

Över 5 miljoner fans på ­Facebook och över 1,5 miljoner har i dag laddat ned H&M:s applikation för iPhone. I Sverige blev kedjan nyligen också ett av de första företagen med Four­square-riktad annonsering.
– Alla sociala medier är viktiga för oss att hänga med i och de gör H&M tillgängligt på ett nytt sätt, förklarar Anna Tillberg Pantzar närvaron i de nya kanalerna.
– Vi kan skapa en dialog med våra kunder och de kan faktiskt välja att ta, eller inte ta, del av oss, vilket blir bra för både oss och kunden.

Sett över hela reklamkartan, finns det någon kanal som ger bättre effekt än en annan?
– Vi finns i alla kanaler och givetvis är utomhus en viktig kanal, även om våra butiker alltid är vårt viktigaste skyltfönster. Under hösten har vi också kört mycket tv, vilket gett bra effekt. Men om någon kanal är viktigare än en annan? Nej, det vill jag inte påstå, där partyt är, där finns vi.

Hur mycket lägger ni årligen på marknadsföring?
– Vi lägger årligen 3 procent av den totala omsättningen exklusive moms. (Det motsvarar
3 041 790 000 kronor, sett över H&M:s verksamma marknader, reds. anm.)

Hur gör man bra marknadsföring då? I klädmodegenren görs ju allt nästan likadant ändå …
– Det är säkert många som tycker det, men vi som älskar mode tycker inte det. Det kommer ständigt nya trender, nya plagg, vilket vi drivs framåt av när vi kommunicerar. Vi för­söker alltid pusha oss och designsamarbeten har exempelvis varit en sak som har fungerat väldigt bra.

Hur kommer vi att märka av att det är du som är bakom H&M:s roder?
– Det är ju inte bara jag, utan vi är ett helt team. Jag har jobbat länge på Red Room, och som sagt så är vi nästan 70 personer. Men det kommer fortsatt att handla om att erbjuda bästa kunderbjudande, göra bra marknadsföring och få kunderna­ att längta efter nästa kampanj och nästa erbjudande.

Anna Birgitta Tillberg Pantzar

Yrke: Global marknadschef H&M.
Namn: Anna Birgitta Tillberg Pantzar.
Tjänar: 362 444 kronor, inkomstår 2009.
Född: Västervik, uppvuxen i Norrköping.
Bor: Stockholm.
Familj: Man och två små barn.
Fritid: Vara hemma och pyssla, ta hand om huset. Sy.
Bästa H&M-köp: Det måste nog vara det senaste jag köpte, det jag har på mig i dag.
Bästa H&M-reklam: Lanvinkampanjen (se ovan) och julkampanjen som går nu tycker jag är riktigt bra. I julkampanjen har vi gjort en rolig casting där alla som är med i reklamen har en relation till varandra på ett eller annat sätt, i verkligheten.

Tero Marjamäki

Ämnen i artikeln:

Hennes & Mauritz

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.