Så har If moderniserat varumärket

Caroline Glansén tillträdde som marknadschef för If Skadeförsäkringar i Sverige för ett år sedan. Hon kom från Svenska Spel med uppdraget att skapa fler nivåer för kommunikationen.

– Mycket i arbetet med Forsman & Bodenfors och OMD har varit att hitta nya sätt att nå de målgrupper vi vill. Att testa nya vägar och inte vara rädda för att misslyckas.

Utmaningarna för ett försäkringsbolag handlar om att skapa aktivering i en målgrupp med lågt engagemang. En stor del av Caroline Glanséns jobb har handlat om att hitta en strategi för att fortsätta bygga gillande för varumärket.

– De emotionella värdena har blivit allt viktigare. Ser man till sponsringen av Alex och Sigges podcast så handlar det om just detta. Här når vi en ung målgrupp som kanske inte ens har tecknat en försäkring och bygger en långsiktig relation med dem.

De senaste åren har investeringarna i programmatic ökat för If. En utveckling som marknadschefen tror kommer att fortsätta.

– Vi har pratat väldigt mycket om att komma närmare köpbeslutet bland dem som letar aktivt. Programmtic är ett område som kommer att öka för oss och vi försöker ligga i framkant. Det gäller även vår grafiska profil och tonalitet där vi försöker ha ett modernt tilltal för kategorin.

Bland If:s annorlunda medieval de senaste åren märks samarbetet med Missing People som lades ner förra året. Ett mer långlivat koncept är sponsringen av Alex Schulman och Sigge Eklunds podcast. Här gick försäkringsbolaget in redan under första året. Långt innan poddsponsring blev en trend.

– Det började som ett test som har visat sig fungera bra. Att podden skulle få en så fantastisk tillväxt kunde vi inte ana då. Jag tror att ett framgångsrecept har varit att de har fått fria händer med att presentera oss. Det ger autencitet och trovärdighet vilket är viktigt för en ung målgrupp som är trötta på reklam. Genom att vi år efter år valt att fortsätta vara poddens partner har vi fått lyssnarna med oss. Det är kanske en begränsad målgrupp, men de älskar If.

Hur har ni byggt gillande under de senaste åren?
– Det går och rätt håll. Men det är ett arbete som inte bara handlar om enskilda kampanjaktiviteter. Det påverkas av vår produkt och allt vi gör. Däremot kan vi se att aktiviteter som poddsponsringen och kollektionen vi gjorde med Ann Sofie Back tillför mycket när det kommer till consideration liking. Kommunikation som är relevant och berör på rätt sätt kan göra stor skillnad.

Idén till reflexkollektionen "Watch your back" kom från If:s byrå Forsman & Bodenfors och gav två guldägg i våras. Kampanjen var en del av If:s strategi att nå ut på ett nytt sätt och samtidigt vara relevant för kärnverksamheten.

– Det här är en idé som inte alltid skulle gå igenom eftersom den var så pass annorlunda. Eftersom det handlade om mode tvingades vi dessutom frångå vårt grafiska manér. För mig som marknadschef handlar det om att bygga upp ett förtroendekapital högre upp i organisationen. Eftersom kollektionen hade koppling till folks riskbeteende blev den relevant, alla vet hur en reflex kan rädda oss i trafiken.

I förra veckan lanserade If en ny app som använder barnröster för att sänka farten vid skolor. Caroline Glansén tror att fler företag kommer fokusera på produkt- och tjänsteutveckling i stället för traditionell kommunikation i framtiden.

– För att vara relevant och intressant i dag går det inte längre att bara ha det traditionella kampanjtänket. Det är en naturlig utveckling.

Liksom många andra företag befinner sig If mitt i den digitala transformationen och investeringarna i traditionella medier, i synnerhet tv, kommer inte att bli lika höga under 2015. Webb-tv, programmtic och egna kanaler är de medieslag som tar andelar av If:s reklamköp.

– Utmaningen för oss framöver blir att hitta en process som fungerar. Att utveckla produkter och tjänster är mycket mer tidskrävande än att göra en reklamfilm.

Hur viktig har innovativ kommunikation varit för er resa?
– Väldigt mycket. Vi testar mycket mer i dag än för några år sedan. Att ligga kvar och bara satsa på utbudsreklam håller inte i längden.

Vad betyder priser för dig som marknadschef?
– Det är ganska viktigt ändå. De flesta tävlingar belönar antingen kreativitet och effektivitet och Guldägget har ibland fått kritik eftersom de inte tittar på affären. Men kreativitet och affärsnytta hänger ofta ihop. För mig är det också ett kvitto på att samarbetet med byrån fungerar.