Så lade Apple grunden för reklamsatsningarna under Super Bowl

Det är det ödesmättade året 1984 och på tre år har International Business Machines, mer kända som IBM, kammat hem en fjärdedel av den våldsamt växande marknaden för persondatorer. I sitt årliga tal målade Apple-vd:n Steve Jobs upp en mörk bild av framtiden.

”Det tycks som att IBM vill ha allt. Apple upplevs vara det enda företaget som kan vara en seriös utmanare till IBM. Handlarna som först välkomnade dem är nu rädda för en IBM-dominerad och -kontrollerad framtid. Kommer 'Big Blue' att dominera hela datorindustrin och informationsåldern? Hade George Orwell rätt?”

Vi vet nu att IBM inte skulle bli IT-erans stora vinnare, även om George Orwell säkerligen skulle haft en del att säga om vissa techjättar.

Vad många inte vet är att en reklamkampanj skulle spela en stor roll i varför Apple stod i vägen för IBM och dessutom innebar startskottet för Super Bowl som världens mest uppmärksammade reklampaus. 

LÄS MER: Resumé listar: 20 reklamklassiker från Super Bowls historia

Kanske var det en slump, kanske var det beräknat. Det årliga talet var inte enda gången som Steve Jobs och Apple skulle måla upp IBM som ett hot mot den fria världen. I mitten av den tredje quartern mellan Los Angeles Raiders och Washington Redskins, vid ställning 9-28, klipper CBS till reklampaus. I bakgrunden tjuter ett larm och på raka led går en till synes förslavad befolkning i takt. Sjaskigt klädda, gråa i hyn och med ansiktsmasker vandrar de längs en tunnel samtidigt som en metallisk röst i högtalarsystemet berättar ”Today, we celebrate the first, glorious anniversary of the Information Purification Directives!”. Regissören klipper till en blond kvinna i vitt linne och orange kortbyxor, i händerna håller hon en slägga. Bakom henne jagar polis i kravallmundering. Hon springer mot en sal där mannen med den metalliska röstens ansikte projiceras på väggen och talar inför tusentals hjärntvättade människor i rad. Släggan träffar projektorn och förtrollningen är bruten. 

”On january 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 wont be like '1984'”.

När sändningen återgår till matchen kan kommentatorerna Pat Summerall och John Madden inte göra annat än att i sändningen fråga sig själva vad det egentligen var de hade sett. 77 miljoner amerikaner, var tredje person i landet, lyssnade och ställde sig samma fråga.

Apple hade inte sparat på krutet. Bakom filmen låg den nyligen pensionerade kreatören Lee Clow på Chiat/Day i partnerskap med regissören och dystopiexperten Ridley Scott. När Scott först fick frågan hade han dock aldrig hört talas om Apple. I stället trodde han det var Beatles skivbolag med samma namn som hörde av sig. Långt senare har han berättat hur det lät.

– Nej, nej, nej. Apple är den här killen som heter Steve Jobs.

– Vem fan är Steve Jobs?

– Han kommer troligtvis att bli någonting...

Liknelserna med George Orwells klassiker var nästan övertydliga, men Jobs hade lyckats med sin ambition om att förmedla bilden av Apple och Macintosh som en symbol för individualism. Det var en av de första Super Bowl-filmerna som snarare liknade en kortfilm och vågade lita på tittarens förmåga att tänka själv, ett recept som var lika ovanligt då som nu.

Inledningsvis ställde sig många experter frågan huruvida filmen var värd investeringen. De totala produktionskostnaderna uppgick till 900 000 dollar och Apple betalade dubbelt så mycket bara för annonsutrymmet. Idén var först tänkt att användas i en printkampanj innan den avfärdades för att återigen få liv i form av film. Även Apples styrelse var tveksamma och sågade filmen när de fick se den, att den slutligen visades berodde enbart på Jobs och medgrundaren Steve Wozniaks personliga övertygelse. Oron skulle i slutändan visa sig ogrundad och kampanjen genererade närmare 150 miljoner dollar i pr-värde. Dagarna efter Super Bowl var den ett givet inslag i alltifrån nyhetssändningar till morgonsoffor och talkshows. Ett år efter det att filmen visats hade Apple sålt 280 000 Macintosh, att jämföra med IBM:s förstaårs-siffror på 100 000. 

48 år senare är amerikanska annonsörer redo att lägga enorma summor på att upprepa succén från 1984. Frågan är om någon kommer att lyckas.