Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Så måste byråerna göra för att övervinna det nya hotet

Publicerad: 27 februari 2017, 13:32

David Sandström

Foto: Andreas Elgstrand

Resumés krönikör David Sandström är övertygad om att branschen måste titta uppåt i näringskedjan för att klara den nya konkurrensbilden.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerDavid SandströmReklambranschenKrönikör

En viktig strategisk fråga för många byråer är hur man ska hantera den förändrade konkurrensbilden. Nya byråer poppar upp, medierna satsar mer på slutkunden och kunderna själva testar alternativa byråkonstellationer. Och det är bara några av de saker som pågår. Kort och gott så är man klämd från flera håll – både ekonomiskt men också i sin roll hos kunderna.

Det är väl ingen spektakulär spaning tänker du, och det tycker givetvis inte jag heller. Men det jag tycker är intressant är hur man strategiskt angriper det. En allt vanligare reaktion verkar nämligen vara att byråerna satsar på att "stärka sitt produktionserbjudande".

På kort sikt är satsningen rätt. Den delen av affären är lättast att försvara, det finns förhållandevis stora budgetar och man är konkurrensen strategiskt överlägsen. Men om det är något man bör veta som marknadsförare så är det att bara för att något fungerar kortsiktigt, så behöver det inte fungera långsiktigt. För på lång sikt kommer man med all säkerhet sakteligen jobba sig nedåt i värdekedjan, bli mer utbytbar och öppna upp för ytterligare prispress.

I mina ögon har man antingen missat var det långsiktiga hotet kommer ifrån, eller aktivt valt den kortsiktiga, enkla vägen - nedåt i värdekedjan. Jag är övertygad om att branschen istället bör vända blickarna uppåt, för det är därifrån den riktiga konkurrensen kommer.

Kommunikation har nämligen gått ifrån att skötas perifert till att upplevas både viktigt och svårt. Och när det blir så kommer ledningar att vända sig till strategiskt kunniga konsulter som hanterar komplex problemlösning. Därför känns det rimligt att det är managementkonsulter och techjättar som snart kommer att disrupta branschen. De konkurrerar nämligen om rådgivningen, snarare än produktionen, och det är när byråerna tappar den delen som det går snabbt utför. Dessutom har de ett strukturkapital och mätbarhet som ger dem gehör hos ledningar som idag saknas fullt ut hos kommunikationsbyråer.

Denna utveckling har vi givetvis redan sett starten på. IBM går ut med att de är störst i världen på marketing, Accenture anställer CD:s och PWC köper Pond. Och så vidare.

Mitt enkla budskap är alltså att om branschen inte lyckas med att paketera sin kreativitet och sitt know-how på ett professionellt sätt, som är relevant högre upp i värdekedjan, så spår jag en dyster framtid för den.

Någon kommer nämligen att bli "kommunikationens McKinsey", frågan är bara vem.

PLUSPIL: WomensMarch och allt den symboliserar. En extra guldstjärna till alla fantastiskt kreativa plakat och skyltar.

MINUSPIL: Trumpeten. Värdelös både som ledare och instrument.

Artikeln publicerades ursprungligen i första numret av Resumés magasin

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.