Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Så säkras ett varumärke

Publicerad: 17 December 2010, 15:18

Gisela Lindstrand är kommunikationsdirektör i Sveriges största företag och har varit med om några av de värsta kriserna i politik och näringsliv. Fast mest arbetar hon med varumärket på Securitas gamla marknader och de nya länder som de går in i. Och sprider budskapet att säkerhet handlar mer om kunskap än muskler.


truefalse

Gisela Lindstrand. Foto: Sören Andersson.

Securitas växer varje år. Med över 280 000 anställda i 45 länder är de över tre gånger så stora som Ericsson.
– Om några år kommer vi säkert att finnas i 60–65 länder, säger Gisela Lindstrand.

Så på huvudkontoret vid Lind­hagensplan i Stockholm sitter en gigantisk kommunikationsavdelning. Eller?
– Nej, vi är 6 personer på min avdelning. Hela huvudkontoret består av 48 personer. Vi är en extremt decentraliserad organisation. Innan jag kom hit hade vi ingen kommunikationschef.

Bland det första hon gjorde
var att dra i gång arbetet med en ny varumärkesstrategi. Det pågår ännu. Även om de tog beslut om den 2008 fortsätter arbetet hela tiden i nya länder.
– Bara förra året förvärvade vi 15 bolag. Just nu jobbar vi med varumärket i 5–10 länder, som Thailand, Singapore, Kina eller Bosnien-Hercegovina där vi nyligen har etablerat oss. Det är som att bygga ett varumärke från scratch.

Allt började med en analys av vad ­Securitas egentligen stod för.
– Bilden var ett företag med guld i loggan som var lite gammalmodigt. Som inte var så transparent och oftast svarade ”inga kommentarer” på mediernas frågor.

Den mer visuella bilden var den av en biffig väktare. Sedan 2008 är den förändrad, de vill framhålla att det handlar mer om kunskap än muskler. Och om den svenska modellen.
– Ja, kulturen i Securitas är svensk, vi har Gustaf Douglas och Melker Schörling som majoritetsägare. Och den svenska synen uppskattas i de länder som vi kommer till.

Nu gör de inte förvärv hipp som happ, till höger och vänster.
– Om vi går in görs en rejäl analys: Varför ska vi gå in? Finns det en politisk stabilitet? Hur passar vårt varumärke in? Kommer den lokala ledningen för bolaget att vara kvar under vår ledning?
– Ambitionen är att bli nummer ett eller två i varje land. Då är också vårt varumärke värt mycket, många lokala säkerhetsföretag närmar sig oss i stället för tvärtom.

Strategibyrån Essen är deras samarbetspartner i varumärkesstrategin. Men annars har de ingen reklam- eller pr-byrå.
– Alla affärer är lokala och därför gör vi heller inga stora globala kampanjer. Det finns en kommunikationsansvarig i varje land. Och självklart har vi en krisplan för om något händer. Är det en riktigt stor kris åker vi över härifrån.
– Det krävs lokal närvaro, men också att jag har träffat ländercheferna och har bra samarbete med de ansvariga i varje land. Vi samlade alla i Stockholm för två veckor sedan, med julbord och lucia.

Baksidan av decentraliseringen var att det saknades utbyte av idéer inom koncernen.
– När jag kom hit fanns ingen intern­information. Vi har rätt stor personalomsättning, där en tredjedel är nya varje år. Men vi hade inte ens en internkanal till våra 4 500 chefer.

Sedan fyra månader har de en internwebb som är ett slags mellanting mellan intranät, Facebook och Wikipedia.
– Tricket är att vi inte ska behöva uppfinna hjulet på nytt i 45 länder. Alla kan skriva och dela med sig av erfarenheter, det finns communityn och nätverk.

I sju år jobbade hon åt Ingvar Carlsson, då han var statsminister och ­oppositionsledare.

Finns det några likheter med ditt jobb i dag?
– Då handlade det mer om presskontakter. Men sättet att formulera budskap är nog rätt lika. I politiken var ambitionen att förändra världen, här handlar det om att förverkliga idéer, om att visa att vi är ett innovativt kunskapsföretag.

Basal krishantering handlade det om i somras. Företagets Sverigechef hängdes ut som sexköpare.
– Aftonbladet ringde mig när jag var ute i skärgården i juli. ”Hög svensk företagsledare” presenterades han sedan som i tidningen. Men flera nättidningar spekulerade i vem det var och två pekade ut honom med namn och bild.
– Uppmärksamheten på nätet är svår att tackla. Det kräver andra beslut om när något är publikt. Det går inte att säga vad som är rätt eller fel, utan man måste agera flexibelt. Men i sådana lägen är det bra att ta ett djupt andetag och analysera vad som faktiskt har hänt.

Säkerhetsbranschen har traditionellt varit sluten, men det håller på att förändras. Securitas svarar alltmer sällan ”inga kommentarer”.

Men kommentarerna är alltid många i sociala medier. Runt 300 Facebookgrupper berör på ett eller annat sätt Securitas.
– Det finns allt från ”We love Securitas in Canada” till tidigare anställda som är arga. Vi har inga ambitioner att styra det, men den arbetsrelaterade diskussionen ser vi helst sker på vår internwebb. Vi
följer vad som sägs i övrigt, men inte i ­detalj.

Securitas koncernchef Alf Göransson lärde hon känna när han var vd på NCC.
– Vi kände och respekterade varandra vilket gjorde att jag hade en ganska kort startsträcka när jag kom hit. Det hade ­betydelse när vi gjorde stora förändringar på kort tid. Bara att ändra loggan är en rätt stor sak liksom att förändra synen mot att bli mer kundinriktad.

Och Sveriges största företag tänker fortsätta växa och gör det med lönsamhet.
– 2009 var vårt lönsammaste år någonsin och även tredje kvartalet i år fortsätter den trenden. Det tuffar på rätt bra, säger Gisela Lindstrand innan hon letar reda på väskan för att ta sig till Arlanda.

Destinationen är Lissabon i Portugal. Om det nu är den 25:e eller 26:e utlandsresan detta år.

Janne Sundling

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.