Så skapade Forsman & Bodenfors viral spridning för Epic Split

När Resumé tidigare i våras rankade Sveriges 100 bästa reklamfilmer genom tiderna var det egentligen endast en placering som inte gav upphov till delade meningar på redaktionen. Volvo Trucks "Epic Split" – som gjorde Forsman & Bodenfors till världens mest prisade reklambyrå 2014 med bland annat två grand prix i Cannes Lions – var given på förstaplatsen.

När filmen lanserades tog det bara två dygn innan den var uppe i över 10 miljoner visningar på Youtube och kort därefter hade medier från hela världen, långt utanför både reklam- och fordonsbranschens gränser, skrivit om det osannolika stuntet där den då avdankade actionhjälten och kampsportstjärnan Jean-Claude van Damme gick ned i split mellan två Volvo lastvagnar till tonerna av Enyas "Only time". Syftet var att påvisa stabiliteten och precisionen i Volvo Trucks lastbilar.

Men hur gick det egentligen till när Forsman & Bodenfors byggde en viral raket?

Marknadsföringskonsulten Jesper Åström gjorde 2013 en analys över hur Volvo och Forsman & Bodenfors lär ha gått tillväga.

Enligt Forsman & Bodenfors art director Sophia Lindholm, som tillsammans med Anders Eklind, Björn Engström och Martin Ringqvist blev utsedd av amerikanska branschtidningen Adweek till en av världens mest prisbelönta kreatörer tack vare Epic Split, räckte det näst intill att Forsman & Bodenfors lade upp filmen på Youtube för att spridningen skulle sätta fart.

Hon menar att det inte var lika etablerat att köpa spridning online 2014 som idag, men säger att "en liten peng" lades på det. Volvo Trucks hade dessutom jobbat upp bra relationer med olika bloggare genom åren som man tog hjälp av i lanseringen och dessutom fanns en pott med pengar som användes för att skicka ut pitchmail till bloggare och tidningar.

– Men den största anledningen till den stora spridningen tror jag var att vi faktiskt lyckades göra en film som var så enkel att ta till sig samtidigt som det fanns en förväntan på vad som skulle komma härnäst från Volvo Trucks, säger Sophia Lindholm.

Hon tror att en stor del av framgången går att tillskriva den bakomliggande strategin för Volvo Trucks hela kommunikation. Även om det handlar om ett globalt varumärke är Volvo Trucks en business to business-kund och har således inte nära på den budget som skulle krävas för att göra en riktig global kampanj i stora breda medier.

– En grundförutsättning var därför att försöka slå igenom brett med en ganska liten peng, berättar Sophia Lindholm för Resumé.

LÄS MER: "Hur många lastbilar sålde Epic Split?"

Målgruppen var specifik men samtidigt splittrad. Personerna man ville nå var potentiella köpare av Volvos lastvagnar, men kunde variera mellan en far och en son skulle skulle köpa in en ny lastbil till sitt lilla familjeägda åkeri – till en inköpare på DHL på jakt efter 200 lastbilar. Strategin var att nå så många som möjligt runt målgruppen.

Forsman & Bodenfors arbete med Volvo Trucks hade pågått i fem år innan Epic Split. Filmen föregicks av cirka sju andra viralrakter i form av livetest som inleddes med "The Ballerina Stunt" där en balettdansös gick på lina mellan två lastbilar. Alla skapade de uppmärksamhet hos allmänheten, men ledde även intresserade köpare in till Volvo Trucks hemsida.

– Tack vare det så hade vi byggt upp en fanbase för Volvo Trucks som inte hade funnits tidigare. Hos dem byggdes en förväntning – det fanns vissa bloggare som bokstavligen satt och väntade på nästa live-test och var med och skapade en hype kring filmerna, säger Sophia Lindholm.

– Hade vi lanserat Epic Split från ingenstans tror jag fortfarande att genomslaget hade blivit stort, men då kanske publiken hade ställt sig frågan varför man överhuvudtaget gjorde en sådan film, och om det verkligen var gjort på riktigt. Nu var ju förutsättningarna redan satta, man visste att det här var Volvo Trucks sätt att demonstrera lastbilarnas features. Och att vi gjorde våra test på riktigt, fortsätter hon.

Just det var någonting som Forsman & Bodenfors aldrig kompromissade med – kunde lastbilarna inte utföra det specifika testet var de tvungna att ta fram en ny idé.

– Det hade publiken med sig när Epic Split kom och det tror jag bidrog starkt till det oerhörda genomslaget.

LÄS MER: "Epic Split fjärde bäst på Youtube"

När filmen väl publicerades på Youtube gick det väldigt snabbt. Sophia Lindholm berättar att man redan första dygnet förstod att det som höll på att hända var någonting utöver det vanliga.

– Jag kommer väl ihåg det första tillfället då jag själv förstod att det här var en film med en särskild magi: när vi såg den första animatic-versionen. Redan där var Enya med som soundtrack – det var Andreas (Nilsson, regissör, reds. anm) första förslag som musik för filmen. Redan där och då förstod jag att det skulle bli någonting stort.

Volvo Trucks var däremot delvis skeptiska till en början.

– Främst diskuterade vi valet av Jean-Claude van Damme, för de var inte helt övertygade om att han var en person som de ville ha som ansiktet utåt för Volvo Trucks. Då var han ju inte en a-kändis i den bemärkelsen. Men när vi väl fått alla bitar på plats överträffade filmen alla våra förväntningar.

I och med Epic Split bröt Forsman & Bodenfors mönstret för hur de tidigare livetesten för Volvo Trucks sett ut. Innan Epic Split var de uppbyggda med en mer behind the scenes-mässig känsla. Sophia Lindholm berättar att det var en stor diskussion på byrån huruvida man skulle våga prova ett nytt grepp genom att göra en film som såg mer ut som en traditionell reklamfilm.

– Vi stod vid något av ett vägval med Epic Split och testade till och med att göra en version byggd mer som en berättelse av hur testet gick till, bara för oss internt. Men det stod ganska snabbt klart att ingenting kunde mäta sig med den filmen vi gjorde i en enda tagning.

Förutom att filmen blev väldigt viral – hur gick ni tillväga för att väcka intresse hos medierna?
– Med Jean-Claude van Damme hade vi en förhoppning om att knyta an till populärkulturen och väcka intresse bredare än i branschpressen. Vi ville ta det steget längre och kliva in i en Hollywood-värld. Men det var snarare en förhoppning än något vi förväntade oss. Jag kommer speciellt ihåg en artikel där en journalist hade dissekerat filmen sekund för sekund och redogjort exakt vad det var som gjorde den bra. Det var kul att se att någon tog det hela till den nivån – för det var inte ens så genomtänkt från vår sida.

Uppstod det några särskilda utmaningar på vägen som ni var tvungna att hantera?
– Det löpte egentligen på relativt smärtfritt. Men Jean-Claude van Damme var 53 år när vi kontaktade honom och hans manager berättade att han faktiskt var rätt ringrostig i kroppen och fick träna ganska ordentligt innan. Managern sade också att Jean-Claude van Damme var oerhört taggad på idén, men det var först när han kom på plats till inspelningen som han förstod att lastbilarna faktiskt skulle backa. Det gick bra tack vare fantastiskt duktiga lastbilschaufförer.

Var Jean-Claude van Damme nervös inför inspelningen?
– Om han var det visade han det i alla fall inte. Man får ge honom att han är en van performer. Däremot var lastbilschaufförerna nervösa första gången de skulle öva med honom. Vi skämtade lite om att de körde ostadigt och då svarade de att det är "faktiskt inte så lätt att ha en actionhjälte på backspegeln".

Vad lärde du dig under arbetets gång som du tog med dig framåt i din yrkesroll?
– Personligen tog jag med mig insikten att våga lita på sin magkänsla. När du känner att någonting är riktigt bra bör du göra allt i din makt för att gå igenom det.

Framgången med Epic Split var inte helt utan baksidor. Framför allt var pressen stor på att leverera ett ännu mer spektakulärt livetest.

– Det var rätt ångestladdat innan vi lyckades släppa det. Upplevelsen av Epic Splits genomslag var bitvis svår att ta in. Både i branschen och internt på byrån diskuterades det mycket vilken kändis vi skulle använda i nästa film, och det var många kändisar som hörde av sig själva om att de ville vara med i Volvo Trucks reklam. Det hade aldrig hänt innan, tvärtom kunde vi nästan bli lite hånade när vi hörde av oss till någon profil om just Volvo Trucks, säger Sophia Lindholm och skrattar.

Men alla reklamfilmer blir inte bättre för att en kändis är med i den. Uppföljaren blev en film med fyraåriga Sophie som kör radiostyrda Volvo FMX genom en hinderbana.

– Det häftigaste idag är när jag träffar någon utanför branschen som undrar vad jag gör och jag berättar om Epic Split, då känner de flesta till filmen och gillar den. Det kan vara alltifrån min tandläkare till någon ute i världen. Det är en rätt obeskrivlig känsla.