Så skapar du bäst effekt inom content

Det var fullt i Resumés och Nowas tält i Almedalen när årets ”Content clash” gick av stapeln. Effekten av bra content var i fokus.

OTW berättade bland annat om hur hälsovarumärket Life skulle lanserade ett medel mot ledvärk. Målgruppen hittade de på Facebook, bland de som följer sidor där ledvärk diskuteras. De valde att köpa styrd trafik från Facebook, samt producera native-artiklar.

– Vi jagade mekaniken "tagga en kompis". Om den rullar igång kan det bli riktigt starkt, berättar Anders Rask, vd på OTW.

De producerade därefter en film med barn som får frågan om vad ledvärk är. "En klassisk grej", menar Anders Rask.

Resultatet då? Den betalda räckvidden var 440 000 och den organiska 90 000. Antalet videovisningar uppgick till 324 000. Försäljningen ökade genom att man fick till konversationer.

Ett andra case är SAS. Flygbolaget behövde förändra sin strategi, från att ha ropat ut att de har en miljon billiga biljetter, till något annat. För två år sedan byggde OTW sajten Scandinavian Traveler som inspirationsröst.

För att veta vilket innehåll konsumenterna gillade gjordes 3000 djupintervjuer med SAS Eurobonus-kunder för att få fram en mix med bland annat livsstil och flygsäkerhet. Man ser tydligt vad som konverterar.

– Innehållet för flygnördarna konverterar inte. Det gör däremot hamburgarna i Berlin eller New York. Vi har bokningsboxar som leder in i SAS butik och vi ser exakt vilka som genomför köpen och trackar dem.

Tillväxten är idag nästan enbart organisk.

Hur är det med content marketing och köpt trafik egentligen?
– Det är bara trams att säga att content inte ska köpas. Du gör det för att efter en tid börja växa organiskt. Jag brukar likna det vid ett party. Om du har jobbat jättelänge med ett kalas och struntar att skicka ut inbjudningar – då vet ingen att du finns.

Anders Rask fick mycket spelutrymme under evenemanget. Måns Nilsson ställde klockan något för sent och sprang smått stressad upp på Resumé-scenen.

Appelberg hade fått i uppdrag av BillerudKorsnäs-koncernen att nå en ny målgrupp, både inom och utanför Sverige. De skulle presentera en pappersflaska som kunde innehålla kolsyrad dryck, för att sätta problemet fokus på problemet om att 97 miljarder ton plastförpackningar tillverkas varje år.

En film gjordes på tolv språk tillsammans med två detaljerade artiklar.

– Vi fokuserade på spridning via Facebook i 12 veckor där BillerudKorsnäs traditionella målgrupper inte finns idag, berättar Måns Nilsson.

Runt en halv miljon nåddes och filmen visades 150 000 gånger. 32 procent av de som såg filmen reagerade och engagerade sig.

Måns Nilsson berättade även om hur de inför iPhone 7-lanseringen teamade upp med Tele2 för att tillfredsställa nordarna.

– Varenda techtidning hade bestämt sig för att rykten var det bästa att skriva om, så även vi. Vi publicerade artiklar på Tele2:s blogg Better Business och därifrån klickade sig 1 638 vidare till Tele2:s sajt.

I googlingen ”iPhone 7 design” slog Appelberg och Tele2 Expressen på Google. Antalet sålda abonnemang ökade med 378 procent vid iPhone 7 jämfört med iPhone 6.

OTW:s tips för bra effekt:

1. Kreativitet + insikter/data + kanalens styrka = bättre effekt.
2. Sätt upp KPI:er som är relevanta och rimliga.
3. Använd rätt verktyg för att mäta.
4. Följ upp och analysera.
5. Ditt content behöver knuff av mediepeng. Ger dessutom bra mätdata som bonus.