Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Så vinner du i Gunn Report

Publicerad: 13 mars 2008, 13:41

Försök inte hitta några knep för att vinna. Då vinner du flest tävlingar. Det menar Donald Gunn, mannen bakom The Gunn Report som i dagarna besöker Stockholm.


Donald Gunn.

Han hade jobbat på Leo Burnett i 20 år och avslutade karriären som global chef för kreativa resurser på Chicago-kontoret 1998. Därefter blev han president i Cannes Lions samtidigt som han lanserade en genial idé: samla statistik från de tunga reklamtävlingarna och gör en bok. Utse vinnare och fakturera, men låt någon annan göra jobbet.

– Jag hade redan hållit i den interna sammanställningen ”The World Beaters” på Leo Burnett så det var inte så svårt att starta det hela, säger Donald Gunn till Resume.se efter föredraget på Hyper Island vid Telefonplan.

I dag är The Gunn Report sammanställningen som verkligen avgör vem som är bäst på att tävla i reklam. Väger man samman alla tävlingar minimeras risken för att en vinst ska vara slumpartad.

Donald Gunn tycker att Cannesjuryn gör ett bra jobb, ”de prickar rätt i 60 procent av fallen”. 40 procent fel, alltså. Då kan Farfar, som vann ett cyberlion i Cannes för Dieselkampanjen i somras, vara nöjda med förstaplatsplaceringen även i Gunn Report. De vann i interaktivt jämte Crispin Porter + Bogusky.

I samma kategori fanns ytterligare tre svenska byråer på tio i topp: Great Works, Lowe Brindfors och Forsman & Bodenfors. Den sistnämnda byråns garderobskampanj för IKEA var dessutom den andra mest prisvinnande kampanjen i interaktivt, efter Nike+ från Wieden + Kennedy.

– Men Nike+ var mer en produkt från Apple och Nike än en kampanj, säger Donald Gunn.

Vad krävs då för att vinna? Först och främst måste man vara beredd på att lägga rejält med pengar på tävlande. Det räcker inte med att bara skicka in till Guldägget, Eurobest och Cannes. Totalt 37 tävlingar ingår i tv-delen av rapporten, 19 tävlingar ingår i print och 18 i interaktivt. Det är en hel del. Och det kostar mycket att vara med i de flesta. Ändå vill Donald Gunn inte hjälpa byråerna på traven och säga vilka tävlingar som kartläggs.

– Det är många som trycker på hela tiden, och säger ”snälla, kan du inte säga vart vi ska skicka in?” men jag vill inte döda affärerna för dem som jobbar med tävlingar.
– Dessutom, är du en skicklig creative director kan du gissa dig fram till 34 av de 37 tävlingar vi tittar på om du tittar på vår metodologi i rapporten.

Utan att nämna några specifika tvävlingar talar han om de stora på global och regional nivå, och vissa på nationell nivå. Där är det bara de 17 största och mest kreativa marknaderna som är med. Sverige är en av dem, så man kan gissa att åtminstone en tävling, som snart avgörs, är med. Ett pris där kan väga lika tungt som ett pris i Cannes, men på lokal nivå mäts bara högvinsterna medan ett brons i Cannes också kan ge avtryck i Gunn Report.

Vad ska materialet innehålla? Det finns trender om man ser till alla vinnare. Efter sommarens fiasko i print talade man om de svenska byråernas copytunga annonser som en belastning. Och visst är det lättare att tilltala en trött jury med tunga ögonlock med en enkel, catchy bild. Men Donald Gunn bläddrar också fram vinnare med väldigt mycket text.

– Det bästa är att inte försöka hitta några knep. En del av att vara kreativ är att göra något som inte har gjorts.

En hjälp på vägen kan vara ett samarbete med en professionell kund. Tre uppdragsgivare återkommer ständigt i toppen: Nike, Volkswagen och Sony.

Varför?
– Nike – där är kreativiteten en del av deras produkt. Sedan är de ett ungt företag som tidigt såg effekten av omtalad reklam.

– Volkswagen är inte en kreativ produkt men de fick mycket hjälp av Bill Bernbach. De förstod att man skulle vara opretentiösa och samtidigt behandla konsumenterna som smarta människor som man inte behövde skrika åt. Det tänket finns bevarat hos dem.

– Varför Sony? De måste ju göra kreativa produkter. Men gemensamt för de stora företagen är att de alla har höjt kraven på sina byråer på senare år. Det är så otroligt mycket reklam där ute så de förstår att det inte räcker att bara göra bra reklam, den måste sticka ut i mängden också, säger Donald Gunn.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.