Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag05.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Sara Rosengren: Framtiden kräver en ny definition av reklam

Publicerad: 23 September 2016, 07:33

Sara Rosengren föreläste om reklamkapital på Resumé Insikt Live tidigare i veckan.

Foto: Pax Engström.

Reklambranschen är liksom allt annat i ständig förändring. Handelshögskolans docent Sara Rosengren reder ut vad det ger för konsekvenser och förklarar varför definitionen av reklam behöver uppdateras, i ett av breven från Resumé Insikt Kommunikation.


Ämnen i artikeln:

Sara RosengrenResumé Insikt Kommunikation

Är reklamen död? Den frågan har följt mig under åren som marknadsföringsforskare. I forskningsvärlden har den nyligen fått ny relevans och stor uppmärksamhet i samband med att den ledande akademiska tidskriften på området, amerikanska Journal of Advertising i höst publicerar ett specialnummer om reklamens framtid. Numret innehåller en hel del matnyttigt, bland annat inlägg från den ledande varumärkesgurun Kevin Keller och reklamnestorn Don Schultz.

Tillsammans med min kollega Micael Dahlén försöker jag i samma nummer att ta reda på hur framtidens reklam kan komma att se ut. Vår utgångpunkt är följande: Reklamen är under ständig förändring. Så har det alltid varit och kommer sannolikt alltid att bli. Just nu drivs denna förändring på av den snabba medieutvecklingen, förändrade konsumentbeteenden och ett ökat intresse bland företag att använda reklamen till mer än att påverka bara kunder och köp.

Samspelet mellan dessa faktorer blir tydlig i en rad av de diskussioner som idag förs inom branschen både här i Sverige och internationellt. Den ökade användningen av ad blockers är exempelvis en konsekvens av såväl medieutveckling som konsumentreaktioner på den samma. Och utvecklingen har fått stora konsekvenser för såväl mediehus som annonsörer.

Ett annat exempel är många företags förändrade syn på det sociala ansvar som valet av modeller och sättet som reklamen framställer människor har. Den ökade medvetenheten, och ofta uttalade ambitionen att påverka samhället i en positiv riktning, visar tydligt att den påverkan som varumärken har sträcker sig längre än bara till kunder och köp.

Med utgångpunkt i dessa förändringar, en genomgång av de senaste årens forskning samt en undersökning bland ledande internationella reklamexperter (både inom näringsliv och akademi) landar vi vår artikel i en uppdaterad definition av reklam. Denna lyder:

"varumärkesinitierad kommunikation som syftar till att påverka människor".

Definitionen tar fasta på de förändringar i reklamen vi ser just nu. Den öppnar upp för att reklam inte behöver följa en logik där varumärket är avsändaren och konsumenten mottagare. Den inkluderar olika typer av co-creation där ett varumärke bjuder in eller kapitaliserar på människors vilja att berätta och skapa för varumärket, samtidigt som den tydligt exkluderar renodlad word-of-mouth. Och den synliggör att reklamens påverkan inte nödvändigtvis avser kunder och köp.

Med utgångpunkt i definitionen blir det också tydligt att reklaminvesteringar bör planeras utifrån önskad påverkan snarare än kanal (egna, köpta, förtjänade) eller disciplin (pr, reklam, promotion). Företag både kan och bör använda och utvärdera reklamen för en betydligt bredare påverkan än den som en mer traditionell reklamsyn innebär.

Ta till exempel reklamens påverkan på medarbetare. I dagens allt mer digitala och sociala kommunikationslandskap är gränsen mellan extern och intern kommunikation på väg att suddas ut. Genom att koordinera de två kommunikationsåtgärderna kan företaget få större utväxling på sina reklaminvesteringar. Många företag är redan där, men långt ifrån alla.

Alla som jobbar med varumärkesinitierad kommunikation som syftar till att påverka människor kanske inte vill skriva under på att de jobbar med reklam, men den potential som finns i att bygga broar mellan olika kommunikationsdiscipliner går inte att förneka. Och reklamen är inte död.

+ Länktips: En intervju med Don Schulz rörande hans bidrag till specialnumret i Journal of Advertising finns här.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.