Sara Rosengren: Här är beståndsdelarna i bra reklam

Våren är här och med den, tävlingarna som belönar bra reklam.

Det har nyligen delats ut Guldnycklar och Planning Awards-priser. De kommande månaderna ska det delas ut Gyllene Hjul och Guldägg såväl som priser som specialiserat sig på den faktiska produktionen av innehåll (Swedish Content Awards).

Gemensamt för tävlingarna är att de syftar till att lyfta fram de goda exemplen. Att visa upp kommunikation som bryter ny mark. Och att inspirera fler att göra det samma. Även om de olika priserna alla har sin särart, är den bärande idén gemensam: att belöna och lyfta fram bra reklam. Till exempel är det "den bästa, mest nyskapande och smarta reklamen" som belönas med Guldägg och "reklam som gör det jobb reklam ska göra" som premieras med Guldnycklar.

Men, vad betyder egentligen att reklamen är bra? Och att den gör det jobb som reklamen ska göra?

När jag får denna fråga brukar jag (som den akademiker jag är) ta tillfället i akt att påpeka att vad vi menar med bra reklam är beroende på vilket perspektiv vi tar. Och, att den bästa reklamen skapas av marknadsförare som lyckas balansera flera olika perspektiv. För mig är bra reklam nämligen reklam som gör ett positivt avtryck inte bara i företags resultaträkningar utan även i människors vardag och i samhället i stort.

Låt oss titta närmare på beståndsdelarna i den bra reklamen:

1. Positivt avtryck i resultaträkningar. Bra reklam är reklam som hjälper ett företag eller ett varumärke att nå sina uppsatta mål. Gör reklamen inte det har den inget värde för företaget och därmed kan den inte vara bra reklam, oavsett hur nyskapande och smart den må vara. Bra reklam skapar affärsnytta för avsändaren.

2. Positivt avtryck i människors vardag. Bra reklam är reklam som ger mottagaren något i utbyte mot den uppmärksamhet reklamen kräver. Det kan vara underhållning, inspiration, kunskap eller igenkänning. Precis som produkter måste skapas med kundernas behov i fokus, måste reklamen skapas med målgruppens uppmärksamhet i kommunikationsögonblicket för ögonen. Bra reklam ger mottagaren något tillbaka.

3. Positivt avtryck i samhället i stort. Bra reklam är reklam som inte blundar för att den är del av ett större sammanhang. Den förstår sin betydelse både för det medium som bär den som för den röst den innebär i pågående samhällsdebatter. Bra reklam tar ansvar för sin påverkan även utanför kunder och köp.

Att reklam skapar affärsnytta är i mina ögon alltså ett nödvändigt, men inte tillräckligt villkor. Det är först när reklamen lyckas kombinera affärseffekt med ett mottagar- och samhällsperspektiv som förtjänar att betecknas som bra reklam. Att skapa sådan reklam kräver både nyskapande och smarthet. Och, resultatet blir reklam som kan göra ett jobb som är betydligt större än att påverka kunder och köp. Huruvida de olika reklamprisjuryerna håller med om detta återstår att se.

***

Det här är en krönika som först publicerades i analysbrevet Resumé Insikt Kommunikation. Vill du vara först med exklusiva analyser, krönikor och fördjupande material? Teckna en prenumeration här.