Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Sara Rosengren: Så kan du bli bättre på att mäta värdet av kommunikation

Publicerad: 4 November 2016, 09:11

Sara Rosengren är krönikör i Resumés analysbrev Insikt Kommunikation.

Foto: Pax Engström.

De traditionella verktygen för mätningar av kommunikation tenderar att fokusera på effekter, men missar att fånga upp den långsiktiga effekten. Det skriver Resumé Insikt Kommunikations expert Sara Rosengren, som också är docent på Handelshögskolan.


Ämnen i artikeln:

Sara RosengrenResumé InsiktResumé Insikt Kommunikation

Att få gehör för kommunikationssatsningar kan vara en utmaning. Ofta är utmaningen än större om man som kommunikatör vill jobba med att långsiktigt bygga ett reklam- eller kommunikationskapital som över tid bidrar till att göra kommunikationssatsningarna mer effektiva.

En bidragande orsak är att de traditionella verktygen för mätningar av kommunikation tenderar att fokusera på effekter av kommunikationen här och nu, men missar att fånga upp den långsiktiga effekten vad gäller målgruppens vilja att lyssna i framtiden.

Ta till exempel en traditionell reklamkampanjutvärdering med hjälp av trackingdata. De effekter som studeras kan beskrivas i en enkel modell med det objekt som effekten avser på Y-axel (reklam vs. vm) och den tidshorisont som effekten fångar upp på X-axeln (direkt/nu vs. fördröjd/sen). Plottar man in de vanligast förekommande måtten i en sådan utvärdering så blir resultatet i normalfallet något i stil med detta:

Övningen visar på en tydlig lucka vad gäller den mer långsiktiga effekten av reklamen som sådan. Det är alltså inte konstigt att det blir svårt att lyfta fram och förklara det långsiktiga värdet av reklamen. I våra studier har vi använt oss av ett tracking-liknande mått på reklamkapital för att fylla denna lucka. Det betyder att vi kompletterat frågebatterier som rör mottagarens generella syn på varumärket med ett liknande mått för mottagarens syn på varumärkets reklam.

Studierna visar tydligt att reklamkapitalet fångar upp ett annat värde än de mer varumärkesfokuserade måtten. De visar också att värdet som fångas upp har en rad fördelar för varumärket i framtiden. Ett starkt reklamkapital ger avkastning i termer av såväl uppmärksamhet som ökad attraktivitet bland konsumenter, medarbetare och samarbetspartners. Effekterna är dessutom i mångt och mycket en följd av människors syn på varumärkets reklam, snarare än dess produkter.

Även om utvärderingarna för just kampanjmätningar ofta är mer systematiska och standardiserade än mätningar av annan kommunikation tror jag att tänket kan vara till nytta även i andra sammanhang. Ta till exempel internkommunikation. En kommunikationsinsats som handlar om att få medarbetarna att förstå bolagets nya riktning kan utvärderas både i termer av reaktioner på inriktningen som sådan och i termer av reaktionen på kommunikationen i sig (y-axeln: kommunikation/riktningen). Lägger man även till två olika tidshorisonter i mätningen (x-axeln) så har man kommit en bra bit på väg i att spåra det långsiktiga värdet av kommunikationsarbetet. Det kan ju i alla fall vara värt ett försök.

Vill du ha Sara Rosengrens krönikor först? Teckna en prenumeration på Resumé Insikt Kommunikation. Det gör du här.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.