Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag27.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

"Skandinavien är nätverkens kyrkogård"

Publicerad: 4 Maj 2011, 10:32

Han sägs ha ett livsfarligt temperament. Som WPP-chef styr han över 141 000 personer, fördelade på 2 400 kontor i 107 länder. 1 000 anställda finns i Sverige på bland annat The Brand Union, Burson-Marsteller och Ingo. Det personliga nätverket omfattar både Nicolas Sarkozy och Jacob Wallenberg. – För mig är WPP något mycket större än livet självt och jag tar allt som rör WPP personligt, säger sir Martin Sorrell, i en exklusiv intervju i Resumé.


Ämnen i artikeln:

Martin SorrellNätverksekonomin

truefalse

Foto: Pontus Höök.

100 Park Avenue. Nej, det är inget kontorsliv i överflöd som präglar  det dagliga livet på WPP:s ­huvudkontor. Bortom kreatörernas och  strategernas generösa boningar är det i stället revisorer och jurister  som befolkar det ganska trista och ordinära huvudkontoret.

Sir Martin Sorrell lever upp till sitt rykte. Han verkar kort och gott vara livsfarlig.

En cirka 160 centimeter lång supermänniska som startade det som skulle  bli WPP i en källare i London. Hans reklambyrådirektörer beskriver honom  med lika mycket respekt som rädsla.

Han andas optimism och medger ogärna några fel. Dessutom med en  härskarteknik som är omvittnad och som inom kort ska sprida sig som ett  virus i konferenslokalen som vi sitter i.

Efter tre månaders hårt arbete har sir Martin Sorrell gått med på att  träffa Resumé. Intervjun är mycket ovanlig för en svensk tidning och  Martin Sorrell är inte känd för att ställa upp alltför ofta när pressen  frågar.

Bakgrunden för intervjun är enkel:

Flera av WPP:s svenska verksamheter har länge haft det tufft eller till  och med misslyckats helt. Krisen i Sverige kan bäst illustreras av det  faktum att två av den jättelika börskoncernens flaggskeppsbyråer, Ogilvy  och Grey, inte längre klarar av att verka själva på den svenska  marknaden utan har tvingats samman och skrotat sina respektive  varumärken för det nya gemensamma: Ingo.

JWT, Y&R och Bates finns knappt eller inte alls.

Byråernas lönsamhet har också pendlat och flera av dem har haft riktigt tuffa år.

När jag nämner det för sir Martin Sorrell blir han förbannad.
– Jag har precis tittat på deras siffror och faktum är att de har  förbättrats. 2009 var ett väldigt tufft år,  men 2010 blev det bättre så  mitt svar blir att det faktiskt går bättre. Det har över huvud taget  varit tufft för multinationella nätverk i Skandinavien i flera, flera  år.
– 2011 års budget visar på ytterligare förbättringar och Skandinavien är  en av de marknader som klarat sig bäst efter Lehmankraschen. Tyskland  och England har också klarat sig bra.

Att Ogilvy och Grey har tvingats slås ihop tycker han inte är uppseendeväckande.
– De bestämde sig för att slå samman sina byråer och det beslutet togs  av den lokala ledningen eftersom de såg att de skulle bli mer starka och  effektiva genom att gå samman.
– Alla i branschpressen letar alltid efter nya saker att slå ned på och  kritisera när det gäller stora bolag som WPP i stället för att applådera  nya initiativ. Alla gillar David snarare än Goliat och det här är ett  intressant försök för oss att förbättra oss på den svenska marknaden som  har varit utmanande för oss.

Flera av WPP:s svenska pr-byråer har haft det tufft. Tror du att vi kan få se fler sammanslagningar?
– Nej, dra inga förhastade slutsatser av det här.

Även om den lätt solbrände och bakåtlutande sir Martin Sorrell är noga  med att tona ned sammanslagningen av Ogilvy och Grey och vad det betyder  för WPP finns en annan bild. Under mitten av 00-talet fanns det långt  framskridna planer på att WPP helt skulle lämna sin verksamhet i  Sverige. Så sent som 2008 fördes sådana konkreta diskussioner med flera  av byråcheferna i Sverige.
– Tålamodet för den karismatiske ledaren hade helt enkelt tagit slut.  Lönsamheten har kort sagt varit för dålig och det har varit för svårt  för WPP att attrahera talanger. Det var helt enkelt inte värt det  längre, berättar en tidigare byråledare.

Martin Sorrell förnekar mycket bestämt att så skulle ha varit fallet.  Strax ska han förklara att Sverige tvärtom är en strategisk marknad för  WPP. Ett land som han besöker minst en gång per år, inte minst för att  träffa familjen Wallenberg.
– WPP:s strategiska prioriteringar är att hitta nya marknader, framför  allt inom Bric-länderna, sedan har vi fokus på nya medier och där är  Skandinavien intressant. Vi ska också växa inom analys och  undersökningar, även det en marknad där Sverige är långt framme på. Så  av tre strategiska prioriteringar så faller Sverige inom två av dem.

Men baksidan:
att aldrig riktigt ha lyckats kvar-
står. Martin Sorrell medger motståndet, men samtidigt också att WPP är långt ifrån ensamt om att ha det tufft.
– Skandinavien har alltid varit en svår marknad för globala nätverk. Det  kan ha att göra med ert höga skattetryck och att det har varit svårt  att hitta rätt ­entreprenörer som stannar kvar i bolaget.
– Skandinavien har varit en kyrkogård för de flesta byrånätverk i  kontexten att de flesta nätverk har haft problem där. Det kan också ha  att göra med er attityd mot att jobba i multinationella företag. Att ni i  stället vill jobba i nationella byråer. Det kan också ha varit så att  nätverken inte har försökt att bygga sin verksamhet tillräckligt hårt  eller att man inte har lyckats rekrytera rätt personer. Det finns en  mängd tänkbara förklaringar men det är intressant att alla nätverk  ­någon gång har haft problem i Skandinavien. Det har alltid funnits  svårigheter som har omgärdat Skandinavien, men det är samtidigt viktigt  för oss att vi lyckas där. Vi försöker alltid att hitta bättre sätt att  lyckas. Det Ogilvy och Grey försöker göra i Sverige är ett intressant  sätt att pröva det på.

Ett av WPP:s problem i Sverige är att attrahera ­talanger och få dem att  växa och stanna kvar i bolagen. Men högste chefen håller korten nära  kroppen när frågeställningen blir för konkret.
– Vi har 1 000 personer i Sverige och då är din fråga om ingen av dem  skulle vara talangfulla? Jag tycker alltså inte att vi har problem att  attrahera intressanta människor. Den skandinaviska marknaden har ett  starkt kreativt rykte. Om frågan blir om vi vill ha flera talangfulla  människor blir svaret givetvis ja.

Hösten 2008 diskuterades det flitigt på WPP-byråer­ i Sverige hur man  internt inom WPP skulle skifta fokus i Sverige. Från att se den lokala  marknaden här enbart som en adaptionsmarknad för globala­ kunder och  kampanjer till att i stället fokusera på att arbeta med att ta de stora  nordiska varumärkena ut i världen. Det skulle göra byråerna mer  inflytelserika likväl som WPP skulle kunna skaffa ett par tunga globala  uppdrag med en hub i Norden, resonerade man.
– Ser man på vår kundlista så består den av både multinationella kunder  och lokala uppdrag. Starka byråer ska ha ungefär 50 procent lokala  uppdrag. Tror man att allt handlar om adaption då är man fel ute. Tror  man att allt handlar om den lokala marknaden utan att ha gemensamma  budskap i kampanjerna är man också fel ute. Det är en balans mellan  dessa två hela tiden. 

Martin Sorrell är en kontroversiell person. Hans härskarteknik är  omvittnat stor. I intervjun med ­Resumé spelar han ut hela registret:  han är den ­dömande läraren, den besvikne fadern, den för­vånade som  vill missförstå för att själv hitta ett bättre utgångsläge i samtalet  för att till sist runda av med att bli den ömmande vännen som varmt tar  farväl och ber om en ytterligare kontakt.

Till det avskedet är det långt än.

En snabb titt ger vid handen följande om Martin Sorrell: 1985  investerade han i WPP som då var ett företag som tillverkade varukorgar  och lät så småningom stöpa om det till det som skulle bli världens  största kommunikationskoncern, han lär vara arkitekten bakom den  finansiella earn-out-modellen som ofta används vid byråköp, när han  skilde sig från sin hustru Sandra efter 33 års äktenskap tvingades han  bland annat punga upp med 23 miljoner pund, ett georgiskt townhouse i  London och två exklusiva parkeringsplatser vid Harrods. David Ogilvy har  kallat honom en ”odious little jerk”.
– Är du rädd för mig? Jag tror ingen är rädd för mig. Är jag farlig? Du  får fråga andra om de är rädda för mig. Hur kan man vara rädd för mig?  Jag är fysiskt långsam. Jag har inget svart bälte i karate. Du är  dessutom mycket längre.

Så där håller det på.

När jag frågar personer inom WPP om dig berättas det att du aldrig verkar sova?
– Hur vet de det? Är de i mitt sovrum? För att jag svarar på mejl snabbt  dygnet runt? Tänk om jag har en robot som gör det åt mig.
Inte heller den egna ledarstilen är Martin Sorrell särskilt pigg på att recensera.
– Det är avskyvärt när någon frågar det. Min ledarstil är väl bara att vara jag antar jag.

Men nyckeln för att lösa gåtan Martin Sorrell står att finna i inställningen till verksamheten.
– Att starta ett företag är det närmaste en man kommer att föda ett barn. Mitt favoritcitat är från Bill Shankly och lyder:
”En del tycker att fotboll handlar om liv eller död. Det är mycket viktigare än så.”
– För mig handlar inte WPP om liv eller död. Det är mycket viktigare än  så. Det jag har är inget jobb. Det är något mycket mer personligt. Går  det bra för WPP tar jag det personligt. Går det dåligt för WPP tar jag  det också personligt. Det här är inget jobb, inget nio till fem utan 24  timmar om dygnet sju dagar i veckan och antagligen är det därför som jag  tycker att det är så roligt. Utmaningen att analysera och fundera på  hur vi blir bättre, till exempel i Skandinavien, är drivkraften.

Hur reagerar du när en stor uppdragsgivare lämnar er?
– Jag blir mycket upprörd.

Hur ska WPP bli mer framgångsrikt i Skandinavien?
– Vi investerar i människor och det är människor som vår verksamhet  bygger på. Svaret på din fråga blir alltså att vi måste rekrytera bättre  människor, träna dem bättre och motivera dem bättre. Ge dem bättre­  incitament och bättre arbetsplatser. Tycker man att det är svårt att  tävla ekonomiskt så måste man hitta annat att erbjuda och tävla med. Vi  satsar mycket­ på arbetsmiljön i WPP Space Program så att våra kontor  ska vara de bästa arbetsplatserna. Det handlar om rekrytera, motivera,  behålla, träna.

Har du planer på att rekrytera en landschef för WPP i Sverige?
– Det är en intressant fråga faktiskt. Vi är vertikalt organiserade och  vi har teamledare för våra stora uppdrag, det största är för Ford. Då  finns en person som är ansvarig för Ford för hela WPP. Så är det för  alla våra topp 30-uppdrag som står för cirka en tredje­del av våra  intäkter. Sedan har vi landschefer och det har vi i Australien,  Thailand, Kina och Holland och ett par andra länder till.
– Sitter man i New York är det orimligt att någon kan veta vad som  händer i alla länder och i alla verksamheter, då är det en poäng att ha  en lokal person som vet vilka personer som är intressanta att rekrytera,  vilka kunder som vi ska jobba för eller vilka förvärv vi ska göra. Då  behövs lokal kunskap. Den horisontella kunskapen behövs.
– Vi behöver personer som både driver uppdrag och personer som driver  länder. Frågan du ställer är bra och den återspeglar det som vi har  pratat om, nämligen hur vi kan göra vår verksamhet ännu bättre. Om våra  1 000 personer i Stockholm verkligen skulle jobba tillsammans kan de  besegra vem som helst. Agerar de som en splittrad grupp är de en svagare  armé. Får jag hela WPP att agera sam­tidigt är det en otroligt  kraftfull styrka. Det är nyckel­utmaningen för mig att få människor att  ­arbeta bättre tillsammans. 

Strax efter att han har totalförnekat att det skulle vara aktuellt för  WPP att lämna Sverige lägger han i stället till att det finns planer på  ytterligare förvärv i Sverige.
– Historiskt har vi köpt pr-, medie-, reklam- och designbyråer i  Sverige. När det gäller våra strategiska prioriteringar passar ju  Sverige in, ni är starka inom såväl nya medier som inom undersökningar  och analys. Så på frågan om vi ska köpa fler bolag i Sverige är svaret  ja, om de passar in i de områden som vi prioriterar.
Att det skulle säljas WPP-byråer är för Martin Sorrell helt otänkbart.  Han säljer nämligen aldrig någonting av sin verksamhet. Kan inte han äga  det så ska ingen annan heller kunna det. Bättre då att bara lägga ned.
– Jag tror inte att det är en klok idé att sälja serviceföretag. Min  åsikt är att den verksamhet som vi håller på med handlar om att ha en  klok ledning i byråerna. Jag tror inte att någon som säljer en byrå är  framgångsrik. Minuten efter att du har satt upp säljskylten minskar du  drastiskt värdet på verksamheten. Warren Buffett har sagt att om du  sätter en bra ledning i en dålig verksamhet så vinner alltid den dåliga  verksamheten. Vår verksamhet är sund och växande och om vi strular till  vår verksamhet eller inte gör det tillräckligt bra är det ledningen som  det är fel på och inte verksamheten och då ska ledningen bytas ut. 

När hans nyss avslutade möte vid det ekonomiska mötet i Davos kommer på  tal blir han påfallande munter. Klart är att Martin Sorrell är en  skicklig maktspelare ända ut i fingerspetsarna. Han njuter av sin makt.  Eller som en tidigare medarbetare uttrycker det när kontoret på 100 Park  Avenue nämns: – Välkommen till psykopaternas land.
– Vad jag har gjort i Davos? Roat mig! Jag är också ordförande för IBC  (International Business Council, reds. anm.) som består av 120 vd:ar  världen över. Vi hade bland annat privata möten i Davos med Rysslands  president Dimitrij Medvedev och Frankrikes president Nicolas Sarkozy. Vi  har talat om sociala medier och utöver det hade jag 15–20 bilaterala  möten med klienter. Det var en hyfsat fulltecknad agenda.

Det lär aldrig finnas någon tid för småprat med Martin Sorrell. En  amerikansk byråchef beskriver hur han blir upplockad med bil av Martin  Sorrells chaufför och kliver in i baksätet där högste chefen väntar. Som  artighetsfras inleds då samtalet med att Martin Sorrell redovisar det  senaste kvartalets siffror för chefen.

I andra sammanhang har hans ledarstil beskrivits i termen  mikromanagement. I klartext: det finns inget som händer inom WPP som  inte Martin Sorrell har full koll på.
– Att jag skulle ägna mig åt mikromanagement ser jag inte som en  förolämpning utan som en komplimang. Jag är uppmärksam på detaljer och  det är inte en dålig sak. Men jag tänker inte bara i siffror för det  skulle vara ganska naivt i den verksamhet som vi ägnar oss åt. Jag  lyssnar in vad omgivningen säger och hur det går för byråerna. Vad  analytiker, press, kunder och personer i organisationen och utanför  tycker. Våra källor till information är inte bara siffror. Det är en  missuppfattning.

Men det kreativa arbetet då? Martin Sorrell är alltså intresserad av  detaljer och lär också vara känd för att uttrycka vad han tycker och  tänker när det kommer till de produkter som byråerna levererar.
– Men vad som är bra reklam är en fråga som jag aldrig har besvarat  under mina 25 år som jag har försökt att driva WPP eller de 9 år innan  när jag var på Saatchi. Om man svarar på den frågan är risken stor att  man förolämpar fler personer än man behagar så därför avstår jag.

Det kreativa arbetet är nyckeln till framgång för WPP. Med den logiken  är festivaler och tävlingar som Cannes Lions viktiga skyltfönster. En  färsk anekdot från sommarens Cannes Lions illustreras av en rasande  Martin Sorrell som låser in sig med sina högsta chefer med det tydliga  beskedet: Vi vinner för lite. Det här duger inte.

Nu blir svaret:
– Vi gjorde bra ifrån oss i Cannes i fjol. Vi var bara snäppet efter  Omnicom och i år når vi antagligen också bra resultat. Jag vill inte  lämna någon prognos men det är vårt mål att vara den klara ledaren där  och vi gör stora framsteg.
– Om jag själv får vara med i de globala pitcherna? Nej, det låter de  mig aldrig vara. Jag skulle bara sabba allt. Nej, mer allvarligt talat  så pågår det väldigt många stora pitcher just nu. Antagligen flera än på  väldigt länge. Jag blir bara inblandad om någon ber mig att vara det så  det är inget jag kräver att få vara.

När går du i pension?
– Jag har inga planer på att lämna WPP. Andra kanske har sådana planer  men det är inget som jag har själv. Jag väntar på att de ska bära ut  dem.

Sedan ska vi skiljas åt och Martin Sorrell säger att han snart ska åka  till Sverige. Jag pekar på en cykel som står nonchalant rutad mot  glasrutan in till hans kontor.
– Jag köpte den för tio år sedan men jag har faktiskt inte haft tid att ta ut den än.

WPP-nätverket

WPP
141 000 personer arbetar för WPP-nätverket vid 2 400 kontor i 107 länder. Den samlade byråintäkten var nära 100 miljarder kronor 2009, året som koncernledningen kallar ”brutalt”. Det var en ökning med 16 procent och starkt med tanke på att faktureringen bara ökade med 2,7 procent.
WPP bantade kostnaderna hårt under 2009 och strukturkostnaderna drog ner vinsterna. Trots det landade rörelseresultatet på 11,5 miljarder kronor, en marginal på 11,7 procent. Efter avskrivningar, goodwillnedskrivningar, finansnetto och skatt blev resultatet 7,5 miljarder kronor.
Västeuropa utom Storbritannien visar den svagaste resultatutvecklingen, USA och Latinamerika har den bästa. De lönsammaste sektorerna var reklam, mediebyråer och pr, medan branding, information och konsultverksamhet gick svagare.

Verksamhet i Sverige:
K.G.M. Datadistribution AB
SCP, ScanPartner Göteborg AB
Kinetic Sweden AB
Everystone Nordic AB
TNS SIFO AB
Tidningsstatistik AB

Pr-byråer:
Hill and Knowlton Sweden AB
Burson-Marsteller AB
Cohn & Wolfe Gruppen AB

Reklambyråer:
SCP, ScanPartner Göteborg AB
Wunderman Sweden AB
Bates Sweden AB
The Brand Union AB
Stenström Red Cell AB
Ogilvy och Grey – Ingo efter sammanslagning senhösten 2010

Mediebyråer:
Mediaedge:cia Nordic AB
Mediaedge:cia Sweden HB
Media Support Scandinavia AB
Maxus Communications AB
Mediacommunications i Sverige AB
Promedia Sverige AB
Real Media Scandinavia AB
Mindshare Sweden AB
Outrider AB
GroupM Sweden AB
WPP är noterat på Londonbörsen och Nasdaq i New York.

Claes de Faire

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.