”Sluta omedelbart att endast berätta om det egna företaget”

Häromveckan var jag ute och flög, och hittade då i stolsfickan framför mig ännu ett av dessa flygmagasin. Och förfasades snabbt över det generiska och ovinklade innehållet som man i ärlighetens namn kunde ha hittat i vilken lokaltidning som helst, fast då hade det haft större relevans.

Och det är ju detta som är det stora problemet för vår bransch: Alldeles för många gör helt enkelt för dåliga saker, och mycket släpps igenom av osäkra marknadsavdelningar.

Innehåll blir inte content marketing bara för att man sätter en etikett på det. Det finns inget självändamål med att berätta en god och lite småtrevlig historia.

Innehåll blir content marketing när det på ett innovativt sätt placerar ett företags varumärke och dess produkter i en säljande och intressant kontext. Först då kan man göra en resa som bidrar till ökad försäljning och en större marknadsandel. Annars är det totalt bortkastade pengar.

Det var Jay Baer, grundare av Convince & Convert, som myntade begreppet "Gör du innehåll, eller gör du skillnad?" Jag tänker ofta på det när jag är ute bland potentiella kunder. Många marknadschefer och bolag som vi möter vet att de vill jobba med content marketing, men inte riktigt varför. Tillsammans brukar vi försöka formulera frågor. Det startar nästan alltid på samma sätt: Hur ökar vi vår försäljning? Hur får vi fler besökare till vår butik? Till vår webb?

Och det är här man inte ska stanna. Content marketing handlar om att gå på djupet. Det handlar om hitta bolagets själva existensberättigande. Varför finns vi? På vilket sätt gör vi våra kunders liv bättre?

När vår kund Åhléns ställer sig frågan: "Hur går vi från omtyckta till älskade?" är man något mycket intressant på spåren. Då har man börjat lämna tanken på innehåll – och seglat vidare till att göra verklig skillnad. Och bara företag som vågar förflytta positioner och tänja på gränserna kommer i framtiden förtjäna epitetet "lovemark". Content marketing handlar nämligen om att skapa relevant innehåll som målgruppen vill ha.

Så snälla sluta omedelbart att endast berätta om det egna företaget, dess produkter eller tjänster. Det är den äldsta sanningen inom all content marketing, och ändå är det så många företag som glömmer bort detta. Det största hotet mot content marketing är och förblir alltså content marketing.

+ Danska TV2:s film "Allt det vi delar" som på ett effektivt rörande sätt visar att vi människor har mycket mer gemensamt än vi tror. Klump i halsen!

– Obetald gigantisk pitcj - och så visade det sig vara riggat med en redan förutbestämd vinnare. Sisyfosarbete makes me wanna smoke some crack!