Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Smart reklam behöver inte vara nyskapande

Publicerad: 11 februari 2011, 15:13

Jakten på smart reklam går vidare. Denna vecka besöker Resumés chefredaktör Viggo Cavling reklambyrån Ester och pratar med Lotta Mellgren.


Ämnen i artikeln:

EsterSmart reklam

Veckans spanare är Esters Lotta Mellgren.

I min värld är kreativ reklam en rörelse inåt. Smart reklam är en rörelse utåt. Vad är smart reklam för dig? 
– Det är intressant att du säger att man kan skilja på smart reklam och kreativ reklam. 

Smart reklam har inget krav på sig att vara nyskapande. Ta Miller High Life
som Magnus Jakobsson tipsade om förra veckan. Den är inte kreativ. Det är inte nyskapade att en gubbe snackar om att han blir glad av att dricka öl. Men det var väldigt smart utgjort.
– Jag har inte sett den. Det kanske var kreativt utgjort.

Ingen vanlig människa skulle säga vilken kreativ reklamfilm. Men många skulle säga vilken smart reklamfilm. Tillbaka till fråga ett: Vad är smart reklam för dig?
– Den får människor att engagera sig. Det låter enkelt. Det har hänt mycket de senaste åren. Reklam som inte ser ut som klassisk reklam är smart. Smart reklam dröjer sig kvar. Den diskuteras som andra viktiga saker.

Finns det en risk att människor känner sig lurade när det alltid slutar med ett köpbeslut?  
– Många kampanjer kör lurreklam. Jag tror inte på det. Den kan vara smart utgjord och rolig. Men känner du dig lurad blir du bara förbannad. 

Ge ett exempel. 
– En kampanj mot aids, de startade olika Facebookgrupper: I like to do it without a condom. I like to ride bareback. De fick en massa medlemmar. På World Aids Day bytte de namn på grupperna. Hej, jag är hivpositiv. Många i juryn på Eurobest tyckte att detta var jättesmart, men personligen tyckte jag att det blev en negativ upplevelse. Många reagerade, men ännu fler hade kunnat reagerat om det var ett positivt budskap.    

Är alla redo för den smarta reklamen? Är kunderna redo? Är hela Sverige redo? 
– Absolut. Allt handlar om att få resultat. Får man inte det är det inte smart reklam.  

Ni jobbar med myndigheter, kommun och stat. Är det lättare att göra smart reklam för dem? 
– Ofta är det komplexa problem. Att förändra människors beteende kräver mycket research och planning. Vi ska inte få människor att köpa en produkt. Vi ska få dem att ändra ett beteende.
– Det krävs lite mer. Det finns ett automatiskt motstånd hos målgruppen redan från början. Vi har gjort undersökningar. Unga människor använder helst inte kondom. De tycker det är obehagligt. Det är vår utgångspunkt som vi ska vända till något positivt.

Tre smarta kampanjer från andra byråer

One minute of silence – se casefilmen här

1 Casefilm Caritas – One minute of silence, Jung von Matt/Limmat, Zürich, Schweiz

Lottas motivering: Jordbävningen på Haiti fick mycket uppmärksamhet de två första veckorna. Sedan dog intresset. Det är vanligt i katastrofsammanhang. Målet var att hålla intresset uppe. Då lanserade de en låt, ”One minute of silence”. Den gick att ladda ner på iTunes och Spotify. Den kostade lika mycket som en vanlig låt. Det gav bidrag till offren, samtidigt när du lyssnade blev det tyst i en minut. Låten kom in på topplistor och spelades i radio. Då blev det tyst. Det tycker jag är mycket smart.  

Viggos motivering: Enkel idé som skär i hjärtat är det absolut bästa. Att skapa intäkter genom tomrum är stort. Sjukt smart.

</div><hr /><h3>2 Being homeless samusocial, Publicis Conseil  </h3><p><b>Lottas motivering:</b> Direkt när man kom in på sajten var reaktionen ”åh detta orkar jag inte titta på”. Så klickar man och vill bort. Men det går inte att komma bort. Det är som på vissa skumma sajter, det går inte att komma bort. Det är samma reaktion när du går på gatan och ser en hemlös. Man vill fly, inte titta. De gjorde en smart upphämtning i ett fönster. ”Det är inte lätt att lämna gatan.” Det slog an en sträng hos mig.   <br /><br /><b>Viggos motivering:</b> Man synliggör ett problem och visar att det är mycket svårt att lösa. Reklam som inte vill förenkla är ofta mycket stark.</p><hr /><div class="movie-player"><iframe allowfullscreen="1" frameborder="0" height="299" src="http://www.youtube.com/embed/WMWu1h_6OfE" title="YouTube video player" width="468" /></div><hr /><h3>3 Mini Getaway Stockholm 2010, Jung von Matt Stockholm</h3><p><b>Lottas motivering: </b>Under en vecka tävlade ett antal människor i Stockholm med hjälp smarta telefoner om att vinna en bil. Ett bra exempel på engagemang. Når detta målgruppen? Har man tid att leka en vecka har man inte råd att köpa bilen. Deras mål är säkert att nå en yngre målgrupp. Bilen känns ung. Mini är ett innovativt varumärke. Man får också fram att det är en stadsbil – tävlingen avgörs i urban miljö. Över 100 000 människor har sett filmen. Det var många som var med och tävlade. Jag blev mycket inspirerad.   <br /><br /><b>Viggos motivering:</b> Denna kampanj gör mig avundsjuk.</p><hr /><h3>Tre smarta kampanjer från Ester</h3><p> </p><div class="movie-player"><iframe allowfullscreen="1" frameborder="0" height="299" src="http://www.youtube.com/embed/IhS4JVTkM58" title="YouTube video player" width="468" /></div><hr /><h3>1 Lafa: 100 000 kondomer </h3><p><b>Lottas motivering: </b>Vi har jobbat med Lafa sedan 2001. Vi började med reklamfilmer. Kondom är det bästa sättet att slippa ångest. År 2008 bytte vi koncept. I de nya kampanjerna vill vi lyfta fram kondomen som något positivt. Våga prata om kondomen. <br />Den yngre generationen har inte hivskräck från barnsben. Unga vuxna har fler sexuella kontakter. Några tycker det är småcoolt att ha en könsjukdom. Man tar lite penicillin och så går det över. Det som är intressant med den här kampanjen är att man kan se hur människor pratar om kondomen. De pratar om situationen.   <br /><br /><b>Viggos motivering: </b>Den här kampanjen är ett bevis på det inte var bättre förr.</p><hr /><div class="movie-player"><iframe allowfullscreen="1" frameborder="0" height="299" src="http://www.youtube.com/embed/q3k22o6ulzg" title="YouTube video player" width="468" /></div><hr /><h3>2 Bonnierförlag: Hungerspelen &amp; Gömdig.nu</h3><p><b>Lottas Motivering: </b>Vi skulle göra reklam för en bok som heter ”Hungerspelen” som riktar sig till yngre människor, 15–25 år. Uppdraget var att få människor att diskutera boken. Huvudpersonen springer runt och gömmer sig i en hemsk värld. Vi triggade av gömningen. Vi började med att göra event på stan där folk satt gömda en hel dag. Vi gjort affischer med bara url:en: gömdig.nu. Många hakade på. Detta är på gränsen. Ni vill ju bara att folk ska läsa en bok.  <br />Vi promotade boken. Många diskuterade boken. Den kom upp på agendan i olika forum. Vi nådde fler. Bidraget som vann var en kille i en bordsduk. Folk diskuterade om detta är konst eller reklam. Vi vill sätta boken i ett nytt sammanhang. Smart reklam måste överraska. Tvisten måste finnas annars blir det platt.             <br /><br /><b>Viggos motivering:</b> Jag är inte riktigt i målgruppen, men det känns som det kan funka för yngre. Reklam som bygger på äkta lek är fint.</p><hr /><h3>  </h3><div class="rx-picture"><div><img src="https://www.resume.se/globalassets/resume/nyheter/2011/02/04/smart-reklam-behover-inte-/ionen_traekigaste-jobb-w.jpg" /></div></div><h3>3 Unionen: Sveriges tråkigaste jobb </h3><p><b>Lottas Motivering:</b> Alla fackförbund står inför ett paradigmskifte. De måste våga erbjuda något nytt. Vi har jobbat med Unionen sedan 2007. De har lyssnat på sin målgrupp. I det här fallet erbjuder man personliga karriärcoacher. Vårt uppdrag var att visa upp detta. Vi gjorde en tävling där man kunde vinna en karriär-make-over. På sajten kunde man säga sin mening med en egen film och anonym figur. <br />Du kunde välja en anonym röst och skriva in din berättelse. Det kom massor av bidrag från vd till flygvärdinnor och marknadsassistenter. Vissa var larviga, andra var seriösa. Fem vinnare valdes ut. <br />Undersökningar visar att Unionens varumärke upplevs annorlunda än LO. De går mot strömmen och står inte bara på barrikaderna och skriker. <br /><br /><b>Viggos motivering:</b> En kampanj som utgår från att alla är olika och har olika behov. En grundpelare i den smarta reklamen. Tycker dock inte att Unionen är ett nyskapande varumärke.</p><hr />

Viggo Cavling

Ämnen i artikeln:

EsterSmart reklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.