Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Smarta toapapper kan ha fans"

Publicerad: 8 april 2011, 15:13

Resumés chefredaktör Viggo Cavling pratar smart reklam med guldäggsnominerade The Fan Clubs kreatör Ola Obrant Andreasson. Han nominerar tre kampanjer som Viggo rangordnar.


Ämnen i artikeln:

Smart reklamThe Fan Club

Ola Obrant Andreasson

Jag ser en skillnad mellan smart och kreativ reklam. Den första vänder sig utåt, den andra vänder sig inåt. Har jag fel?
– Jag tycker att kreativ, intelligent, fiffig eller smart reklam är olika sidor av samma mynt. För mig känns uttrycket­ ”smart” reklam lite bredare begrepp än ”kreativ”.
– För mig handlar det om reklam som är så pass engagerande att det involverar mottagaren i varumärket. Smart, intelligent, reklam skapar starka emotionella relationer mellan varumärket och dess fans. Till minsta möjliga kostnad.

Vad tänker du på när jag säger smart reklam?
– Reklam som både är intelligent tänkt (planning) och intelligent genomfört. Ta till exempel OLW:s ”Fredagsmys”. Vi har sett tidigare försök att lägga beslag på en tid i veckan med hjälp av reklamen, till exempel Kronfågel. Och vi har hört ett antal sånger i reklamfilmer.
Men ”Fredagsmys” slår an någonting i den svenska folksjälen och får var och var­annan åttaåring att varje fredag kräva mys. Det tycker jag är smart.

Är det viktigt att reklamen är smart?
– Ja, jag tror att intelligent reklam är ett av företagens viktigaste konkurrens­medel – och det kommer att bli ännu viktigare i framtiden. Vi ser redan i dag exempel på hur kommunikatörer som tidigt involveras kan hjälpa kunderna att ta fram produkter som verkligen särskiljer sig. Om jag har förstått ­saken rätt, spelade till exempel AKQA London en ganska ­aktiv roll på ett tidigt stadium av Fiat EcoDrive. Vilket lade en god grund för hela kommunikationen.

Vi lever i en ny tid, folk kollar sina mejl i sängen före de går upp. De kollar Facebook innan de somnar. Vad är reklamens största utmaning i denna tid?
– Att vara tillräckligt bra att folk frivilligt ska vilja tillbringa tid med varumärket – och rekommendera sina vänner att göra samma sak. Jag tror att reklamen måste bjuda på någonting. Och att den måste vara väldigt ärlig.

Ni värvar fans till varumärken. Kan verkligen alla varumärken ha fans? Jag tänker speciellt på Eldorados toapapper, vem vill vara deras fan?
– Eldorados toapapper kan bjuda på något, som gör att de får fans.
– Ett bra liknande exempel är toapapperet Charming i USA. De tog fram applikationen ”Sit or squat”, som med hjälp av telefonens gps hjälper dig att hitta närmaste offentliga toalett när du är ute på stan. Dessutom kan användarna recensera de olika toaletterna, så du vet vilken som brukar vara ren och vilka som är sämre skötta. För den som har en nödig treåring ute på stan, kan Charmings applikation vara guld värd. Vilket jag tror man belönar nästa gång man är i butiken. Jag tycker att det är ett bra exempel på hur även ett toalettpapper kan få sina fans.

Ola Obrant Andreasson nominerar en smart kampanj signerad the fan club och två från övriga reklamvärlden

1 ICA King

Ola: För att man lyckas med konststycket att år efter år göra underhållande reklam – samtidigt som reklamen medfinansieras av leverantörerna.

Viggo:
Uthållighet är den bästa vägen till framgång. Att inte nervöst byta utan i stället utmana och överraska är vägen fram. King och ICA:s samarbete och reklam är det bästa exemplet på smart reklam de senaste tio åren.

2 Nike chalkbot Wieden+Kennedy, Portland

Ola: Man fångar upp traditionen att skriva hälsningar på gatorna i samband med Tour de France, och skapar ett helt nytt medium som involverar och berör.

Viggo: En kampanj som går rakt in i hjärtat. Kanske en aning smetigt, men vad gör man inte för en god sak?

3 Skånemejerier, Vi som älskar mjölk The Fan Club

Ola: Det skånska mjölkkriget rasade 2009. Arla försökte etablera sig och Coop tog från början bort Skånemejeriers produkter från hyllan. Men efter ett folkligt uppror gick i stället Skånemejerier stärkta ur striden. Drygt 17 000 är fans till Skånemejerier på Facebook. Denna lokalpatriotiska kärlek fångar vi upp i kampanjen ”Vi som älskar ...”. Den sträcker sig över allt från filmer, Facebookaktiviteter, print ända ner till butiksmaterial. Vi kommer med all sannolikhet aldrig att vinna några kreativa tävlingar för dekorskylten ”Vi som älskar skånsk mjölk”. Men när man står där framför disken och ska välja, tycker jag att den är smart.

Viggo:
Kanske måste man vara uppväxt i Skåne för att verkligen förstå hur smart det här är. Men jag tror verkligen på att all business är lokal och de stora varumärkena, läs Coop, som inte fattar det är verkligen sega i pallet för att tala skånska

Viggo Cavling

Ämnen i artikeln:

Smart reklamThe Fan Club

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.