Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Snackisen i Cannes: Förhållandet mellan kreativitet, data och teknik

Publicerad: 19 juni 2018, 13:30

Eva Santos Bouzas, CCO på Proximity Worldwide och Catalin Dobre, chief creative director på McCann i Östeuroa.

Vad händer med kreativiteten i en data- och teknologidriven värld? Det är en av de stora diskussionspunkterna under årets Cannes Lions. Och alla är inte överens.


Ämnen i artikeln:

Cannes Lions 2018Reklam

Det krävs inte mer än en okulär besiktning av årets Cannes Lions-schema för att se vad den stora samtalspunkten verkar vara.

"Human + Machine: Stronger together in the age of co-creation", "The rise of hackvertising", "Accelerating creativity in the age of AI", "Redefinig creativity in the data driven age", "Androids, AI, and the future of human creativity", "How KFC used creativity & technology to transform its business" är bara den första dagens seminarier som fokuserar på relationen mellan kreativitet och teknologi. Och veckan fortsätter i samma spår. Speciellt fokus på frågan kommer det naturligtvis bli när Public Groupes vd Arthur Sadoun under onsdagen ska svara på frågor om byrågruppens nya AI-verktyg Marcel. Ett verktyg som redan innan lanseringen har sågats.

Men festivalens talare verkar vara delade i två läger. Samsungs globala marknadschef YoungHee Lee och Cheils global chief creative officer Malcolm Poynton talade sig under tisdagsförmiddagen varma om förhållandet mellan kreativitet och teknologi. Lee pekade på den teknologiska utvecklingen som lett till att vi i dag har så kallade "one person creatives" i influencers utrustade med en enkel kamera och en uppkoppling och visade därefter upp en rad projekt där Samsung använt teknologi på kreativa sätt för att lösa problem i människors vardag. Stöd för dövstumma, stöd för de med kraftigt nedsatt syn och vr-verktyg som tar oss närmre de personer vars historia vi vill berätta.

Men några som inte är lika övertygade om att data, prediktiva analysmodeller och teknologiska landvinningar är odelat positiva för kreativ kommunikation är Catalin Dobre, chief creative director på McCann i Östeuropa och Eva Santos Bouzas, global CCO på Proximity Worldwide.

– Data är ett fantastiskt redskap men vi ska inte göra misstaget att bland ihop den med idéer. Idéer är fortfarande i centrum för all bra kommunikation och det kommer aldrig att ändras. Men för att nå ut med din idé måste du också ha ett narrativ som människor sugs in i, och där kan data och teknologi spela en stor roll. De kan uppleva din idé genom teknologi, men teknologin kan aldrig ersätta själva idén, säger Catalin Dobre till Resumé.

McCann-chefen menar att många gör misstaget att inte ordentligt analysera sin data för att sedan hitta kreativa sätt att använda den. Han menar att bra kreatörer kan se samband mellan olika insikter och därefter använda den samlade kunskapen för att göra något nytt.

Eva Santos Bouzas är mer kritisk till det allt ökade fokuset på data och teknologi i det kreativa arbetet.

– De är fantastiska redskap för att förstå nuet och det förflutna, men det säger ingenting om framtiden. Det går inte att innovera om du bara tittar på det som redan finns och både kreatörer och varumärken riskerar att bara göra de säkra valen om de förlitar sig för mycket på den. Som varumärke kommer du då tillslut bli omsprungen av någon annan med en genuin innovationskultur.

Upplever du att det är svårare att få klienter att lita på er magkänsla i dag än för fem år sen?

– Absolut. Men jag har också förståelse för hur de tänker. De vill göra informerade beslut och på något sätt förutse vad som kommer att flyga. För byråer tror jag det är viktigare än någonsin att förklara värdet av ens kreativa arbete och jobba stenhårt för att få kunderna att omfamna din idé, säger Eva Santos Bouzas.

Svårt att hänga med i alla Cannes Lions-nyheter? Läs alla artiklar om årets festival här.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Cannes Lions 2018Reklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.