Sommarkampanjen uppdaterade Abba:s DNA – för tankarna till en reklamklassiker

om varumärke har Abba alltid varit starkt förknippat tmed sommaren och svenska högtider genom, genom både sill och ansjovis. I början av året tog Food & Friends hem Orklas pitch för varumärket. Kunden värderade byråns kunskap inom segmenet. I kommunikationen ligger en del av utmaningen i att positionera sillen som framtidens mat genom att lyfta fram hållbarhetsaspekten, få fler att fatta tycke för sillens smak och skapa konsumtionstillfällen bortom de midsommar och påsk. 



Förädlingen av Abbas sill sker i den bohuslänska skärgårdsorten Kungshamn med utsikt över Smögen. I reklamfilmen, som lanserades lagom till midsommar, ville varumärket ta vara på tillfället att väcka känslor genom att visa upp den vackra miljön som sillen kommer från och den roll som varumärket vill spela när det kommer till glada sommarminnen.



Reklamfilmen är inspelad på hemmaplan i Kungshamn där fabriken har huserat sedan 1838. Delar av filmen är inspelade i ett stort bergrum i Kungshamns hamn som tillhör Abba. Enligt marknadschefen Malou Wik Yeung fungerar bergrummet som ett kylskåp där sillen lagras fram till att den förflyttas till den närliggande anläggningen för paketering.

– Vi ville ta tillbaka Abba till sitt ursprung och sätta produkten i en modern kontext, utan att göra avkall på allt det positiva i arvet, för att på så sätt både bredda och föryngra målgruppen, säger Malou Wik Yeung, marknadschef på Abba till Resumé.

Vilken känsla ville ni skapa?
– Den känsla som vi vill förmedla är att Abba är en naturlig del av vår matkultur och en självklar rätt på matbordet för alla. Abba är redan sedan innan starkt förknippat med samma känslor man får när man tänker sommar, sol och bad – något vi gärna ville förstärka genom att skapa en härlig känsla där unga människor möts i hjärtat av Abbas verksamhet – i skärgården kring Kungshamn och Smögen, säger Malou Wik Yeung.

Utmaningen, lösningen, miljöerna, stämningen och drivkrafterna bakom påminner en hel del om Brindfors revitalisering av varumärket Pripps Blå under 1990-talet. Där även musiken spelade en central roll genom låtar av bland annat Tomas Ledin och Tommy Nilsson.

– Vi ville äga midsommaren och spela på en känsla och en upplevelse som konsumenten kunde relatera till och som var väldigt omtyckt. Det är vissa som har åsikter om castingen, men filmerna stannade kvar i folks medvetande. Jag tror att det handlar om att vi flyttade känslan närmare människorna, sade Brindfors tidigare creative director Ulf Sandberg om de ikoniska filmerna i en intervju med Resumé tidigare i år.

Miljöerna färgsättningen, tonaliteten. Fanns Pripps Blå-världen med i tankarna?
– Pripps Blå är en ikon för kommunikation kring svensk sommar när den är som bäst. Filmer som sitter präntade djupt i många av oss och som representerar ljuva minnen. Det är i princip omöjligt att skapa kommunikation av det här slaget utan att bli jämförda med, vad många skulle säga är, originalet. Det känns dock inte som en negativ jämförelse på något sätt. Både Abba och Pripps Blå är varumärken som verkligen kan bära hav, skärgård, mat och sociala miljöer, säger Food & Friends byråchef och projektledare Pontus Dahlström.

Är det en rättvis beskrivning att se det här som en uppdaterad Pripps Blå-värld anno 2019?
– Ser man tillbaka på tidigare reklam från Abba så befinner man sig i härliga matsammanhang och allt som oftast i skärgårdsmiljö – det är rättvist att beskriva den senaste sillreklamen från Abba som en uppdatering av varumärkets befintliga DNA. Vi ville verkligen producera filmen hos Abba i Kungshamn och göra det i en helt autentisk miljö, säger Pontus Dahlström.

En väsentlig skillnad mellan Pripps Blås filmer från 1990-talet och Abbas sommarkampanj. Food & Friends reklamfilm, regisserad av Acnes Daniel Wårdh är att den sistnämnda filmen har breddat representationen.

– I samband med utmaningen att bredda och föryngra målgruppen, utan att befintliga konsumenter skulle känna sig vilsna, så kändes det viktigt att spegla klassiska tillfällen då man äter sill som visar på hur Sverige ser ut idag. Genom Daniela Sörensens tolkning av den klassiska låten En gång jag seglar i hamn, av Stig Olin från 1953, bjuder vi både yngre och äldre konsumenter på en musikupplevelse att relatera till, oavsett om texten är bekant sedan innan eller inte, säger Malou Wik Yeung.

Hur har ni försökt få fram hållbarhetsaspekten i kommunikationen den är ju inte explicit i fokus just i filmen?

– Filmen är en av fler delar i den nya kommunikationen för Abba och detta är den första kampanjen. Hållbarhetsaspekten är mycket viktig för Abba och man arbetar mycket aktivt med flera initiativ kring detta. Just i denna filmen lyfte vi fram andra värden och kommunikationen kring hållbarhet lyfter vi i andra kanaler som pr och digitalt, säger Pontus Dahlström.

Vad är viktigast när man skapar den här typen av sommarfilm utan att den ska bli generisk?

– Vi har specifikt valt att jobba med ett talangfullt, yngre team under filmproduktionen för att säkerställa nytänkande infallsvinklar. Något som Regissör Daniel Wårdh och Director of Photography Joel Hördegård från Acne levererat på. Det handlar i grund och botten om att försöka väcka känslor genom musik, ett autentiskt ursprung och att sätta produkten i ett sammanhang som är kulturellt relevant, säger Malou Wik Yeung.

ARBETSGRUPP

Musik – En gång jag seglar i hamn
Artist: Daniela
Producent: Pierre Riddez
Kompletterande produktion: Mats Sandahl & Daniela Sörensen
Upphovsperson/kompositör: Stig Olin, 1953

Abba, Orkla Foods Sverige:
Malou Wik Yeung – marketing manager Abba
Maria Tilly – marketing director Orkla

Food & Friends:
Fredrik Dannemann – copywriter
Fredrik Lundberg – art director
Pontus Dahlström – projektledare
Stina Brandt – produktionsledare
Alexandra Sjöholm – PR

Always Frank:
Peter Sarhammar – byråproducent

Filmproduktionsbolag - Acne
Daniel Wårdh – regissör
Joel Hördegård – director of photography
Jenny Ring – music supervisor
Selam Fessahaye – stylist

OMD:
Daniel Roos - head of office Göteborg
Ulrika Jangblad - senior client advisor