Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

”Ställ högre krav på marknadschefen”

Publicerad: 6 mars 2012, 08:24

Jan Fager, vd på Sveriges Marknadsförbund.

Sveriges Marknadsförbund går ut i ett öppet brev till Sveriges VD:ar och kräver att högre krav ställs på marknadscheferna för att öka tillväxten och lönsamheten. "Sverige och svenska företag har inte råd att gå miste om den starka kommersiella drivkraft som effektiv marknadsföring bidrar till."


Jan Fager, vd, och Anders Sancho, managing partner, på Sveriges Marknadsförbund har skrivit ett öppet brev till näringslivets vd:ar.

Här är det:

Öppet brev till Sveriges VD:ar

Öka tillväxt och lönsamhet - ställ högre krav på marknadschefen

”Sverige  och svenska företag har inte råd att gå miste om den starka  kommersiella drivkraft som effektiv marknadsföring bidrar till.”

”Marketing is the key driver of organic growth”. Citatet  är hämtat från en presentation av Gurdeep Puri på Tendensdagen 2011 i  Sveriges Marknadsförbunds regi. Detta är naturligtvis något som alla  marknadsförare skriver under på, men vi anser att det är än viktigare  att även VD och ledningsgruppen i övrigt är beredda att hålla med.

Detta  är i sig en utmaning. Man brukar nämligen säga att minst åtta av tio  produktlanseringar misslyckas. Utöver detta slöseri med resurser kan man  fundera över hur många satsningar i kommunikation och reklam som  verkligen genererar avkastning på investerat kapital. Bakgrunden är  oftast att marknadschefen saknar eller inte använder bra verktyg för att  prognostisera, mäta och presentera resultatet av gjorda investeringar.

Som  en följd ser vi en naturlig men olycklig tendens att marknadschefer  tappar inflytande över företagens strategiska processer såväl som över  ansvaret för de kommersiella drivkrafterna bakom lönsam tillväxt. Det  mönster vi ser är att marknadsföraren ofta decimeras till kampanj- och  aktivitetsansvarig. En kostnadsbärare snarare än en tillväxtgenerator.

Att  först attrahera en kund och sedan utveckla relationen till stark  lojalitet är nödvändiga steg bakom lönsam tillväxt. När en skicklig  marknadsförare använder sin ofta djupa insikt om kundens viktiga urvals-  och köpprocess i kombination med starkt fokus på det egna företagets  finansiella målsättningar och nyckeltal, skapas förutsättningarna för  ökad försäljning och marginal. Det är när marknadschefen verkligen tar  kommersiellt ansvar som de bästa innovationerna skapas och risken för  urholkad tillväxt och lönsamhet i produktportföljen är som lägst.

Ansvaret  för att marknadschefen ska lyckas ta tillbaka inflytande och bidra till  lönsam tillväxt är dubbelt. Naturligtvis måste marknadschefen själv ta  ansvar för sin agenda. Öppna upp Excel, fokusera på analysen, släpp för  tillfället ”detaljspörsmålen” kring reklam, förpackningsdesign och  Facebook-diskussioner. Gör gemensam sak med ekonomichefen och lägg fast,  med utgångspunkt från affärsstrategin, de relevanta parametrar som ska  kunna följas upp.

VD  har en mycket viktig roll i denna process. Tänk igenom vad  marknadsfunktionen verkligen bör och ska tillföra till affären. Ställ  högre och tydliga krav på marknadschefen. Det är dags att lyfta  diskussionerna från svävande motiveringar kring kännedom och antalet  klick på bannerkampanjen till skarp Return on Marketing Investment  (RoMI) och till exempel marginalmålsättningar för portföljen av  produkter eller tjänster.

Sveriges  Marknadsförbund har nyligen lanserat skriften ”Marknadsförarens  nyckeltalsbok”. Den ger underlag för konstruktiva diskussioner mellan  marknadsansvarig och övriga i företagsledningen. Den kan också vara ett  bra underlag för styrelseledamöter som vill ha en närmare inblick i  marknadsföringens roll och betydelse för det affärsresultat man har det  övergripande ansvaret för.

Sverige  och svenska företag har inte råd att gå miste om den starka  kommersiella drivkraft som effektiv marknadsföring bidrar till. Vi vill  understryka att en stor vinst med högre kommersiella krav på  marknadschefen är alltså inte bara är lönsam tillväxt, utan även  effektivare användning av företagets resurser.

Jan Fager                                                                      Anders Sancho

Verkställande Direktör                                                  Managing Partner

Sveriges Marknadsförbund                                           Vengine AB

Magnus Helander

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.