Strategi, priser och kampanjer – så tänker världens mest kreativa marknadschef

Han har utsetts till Grand Brand Genious av Adweek.
Blivit utnämnd till den topp tio mest innovativa marknadsdirektören av Business Insider.
Finns med på Adages lista över de mest kreativa människorna i branschen.

För att nämna några.

Sedan Fernando Machado tillträdde som global CMO på Burger King har han inte bara hamnat på oräkneliga listor, varumärkets kampanjer som "Proud Whopper", "Google Home of the Whopper", "McWhopper", "Flame Grilled Ads" har alla prisats stort i reklamtävlingar världen över.

Återigen: För att nämna några.

Antalet inskick har eskalerat genom åren, liksom antalet kampanjer världen över. Hamburgerjätten gjorde entré i Cannes Lions 1969 när man plockade hem sitt första silverlejon. 2017 vann Burger King "Creative Marketer of the Year" och i fjol knep man 24 statyetter. I år tävlar Burger King med 26 kampanjer sorterat på omkring 250 inskick, varav två av kampanjerna kommer från svenska Ingo: "Not Big Macs" och dubbla Guldäggsvinnaren "Craft a Western Whopper".

Bildtext: Craft a Western Whopper blev en del av hajpen kring Read Dead Redemption 2.

Hur kommer det sig att det går så bra? Ett av svaren på den frågan finns i Fernando Machado. När många andra i hans position fokuserar på data, mätbarhet och ny teknik fokuserar Fernando Machado på kreativiteten först, oavsett plattform.

Därför tycker jag att det vore intressant att få svar på frågan: Vad är kreativitet för dig?
– Kreativitet är att göra saker annorlunda vilket genererar ett bättre resultat. Under en stor del av min karriär har jag jobbat med varumärken som inte varit marknadsledande. Vi har varken kunnat konkurrera med vår storlek eller vår budget, för då hade vi tvärsäkert förlorat. Därför har jag alltid sett på kreativitet som en källa till försprång. Den som inte kan konkurrera med storleken på plånboken får konkurrera med storleken på fantasin, säger Fernando Machado när vi möter upp honom på hotel Le Majestic i Cannes.

Ni beskrivs som en otroligt modig och risktagande annonsör. Måste man ta risker för att bli framgångsrik, tycker du?
– Där kommer vi också in på det faktum att om jag som en icke marknadsledande aktör ska sticka ut – utan feta budgetar – så måste jag göra något annorlunda än andra. Att göra saker annorlunda kommer alltid med en risk, eftersom du gör saker som varken andra eller du själv gjort förut. När vi gör saker annorlunda får vi en otrolig effekt: Burger King blir "the talk of the town", inte bara i sociala medier utan också i pressen.

Fernando Machado menar att man inte blir modig på ett bräde. Han jämför med att lära sig dyka.

– Den första dagen kommer du inte att hoppa från 50 meter. Du kommer att hoppa från en meter, sedan två. Sedan, efter 20 år eller så när du hoppar från 50 meter är det ingen big deal längre. Det är inte skrämmande för dig, även om det är både skrämmande, imponerande och riskfyllt för andra, säger han och fortsätter:

– Vi har gjort en femårsresa. För fem år sedan tävlade vi bara med "Proud Whopper". Andra året hade vi två, kanske tre kampanjer. Sedan har vi successivt höjt ribban till dagens 26. Man måste komma ihåg att den största risken av dem alla vore om vi hade gjort platta, generiska tv-annonser och förväntat oss att de skulle ge någon effekt gentemot konkurrenterna. Det kommer inte funka, även om folk kanske känner sig bekväma med sådan reklam eftersom det inte är riskfyllt i bemärkelsen att du hoppar från 50 meter.

Burger King vann med "Google Home the Whopper" under förra årets Cannes Lions.

Skulle du ta lika många risker som marknadsledare?
– Jag jobbade på Unilever förut, som en av de kreativa ledarna i Dove-teamet och då var vi marknadsledande men gjorde ändå kampanjer som "Real Beauty Sketches", "Ad Makeover" och tog upp en fajt med Facebook. Jag tror att det är lättare att ta risker om du inte är marknadsledare – om du dominerar är du mer rädd att förlora än ivrig att vinna. Men se på Dove. Se på Nike och The New York Times. Det kan göras ändå.

Har varumärken blivit fegare nu jämfört med tio år sedan?
– Jag har varit i Cannes de senaste tio åren och jobben jag ser i dag är lika modiga, om inte modigare än förr. Jag är optimistisk kring vart marknaden är på väg.

För ungefär ett år sedan valde Burger King i Sverige Ingo som kreativ partner. Det ligger i linje med hamburgerkedjans strategi – på många betydande marknader jobbar man med partners som besitter "stora idéer på små kontor". Så är fallet med partnern David som finns i Miami, São Paulo och Buenos Aires. Så är också fallet med Buzzman i Frankrike och Grabarz & Partner i Tyskland.

– De flesta är små, vilket gör att vi kan ha en personlig relation till dem. Dessutom jobbar vi på Burger King också som att vi vore små.

Vad tycker du Ingos jobb fram tills nu?
– Iwo Zakowski (vd Burger King Sverige reds.anm.) valde dem men ärligt talat har jag alltid varit ett stort fan av Ingo och deras jobb, som till exempel "The Swedish Number" och "Le Bon". Jobben har inte bara varit relevanta i Sverige utan också spridit sig globalt. Bara under de senaste sex månaderna har Burger King i Sverige lanserat växtbaserade burgare och kampanjerna "King of Fire Screens" samt "Not a Big Mac". Ingo är en maskin av bra idéer som de lägger på bordet. Jag har varit i Sverige tre eller fyra gånger det senaste året på grund av det.

Fernando Machado tror att kampanjen "Not Big Macs", då Ingo slog mynt av att McDonalds förlorat en varumärkesstrid om namnet "Big Mac" genom att döpa om sina burgare, har en stor chans att lyckas i Cannes. Hittills har kampanjen fyra nomineringar.

– Den är absurd och rolig. Vi tar inte oss själva så seriöst och det borde inte andra göra heller. Livet är för kort för det.

Ni verkar vara en drömannonsör från byråernas perspektiv. De får frihet till lite tokiga idéer?
– Många tror att vi är en drömkund, men de fattar inte hur svåra vi är att jobba med. Vi är en annan typ av svår än andra annonsörer. Vi säger nej till 99,9 procent av allt som presenteras för oss. Det handlar om att vi har sett det förr – att byrån ifråga är nummer 32 i raden av byråer som presenterar en och samma idé. Eller att ett annat varumärke gjorde en liknande kampanj 1998. När jag pratar om Ingo, Buzzman, Grabarz & Partner och David har de jobbat med oss så pass länge att de fattar grejen. Men vi säger även nej till sådana partners som varit med oss en tid. För varje idé som vi genomför dödar vi kanske 200, säger Fernando Machado och fortsätter:

– Folk ser inte det. De ser det modiga, risktagandet – idéer som du genomgör, inte saker du dödar på vägen.

"Flame Grilled Ads" vann i Cannes Lions 2017.

Ni driver ofta med McDonald's. Hur ser er relation till dem ut?
– De är top of mind när det kommer till snabbmatssegmentet. Det är därför naturligt för oss att pika dem lite. Jag har personligen stor respekt för McDonald's och det arbete de utför. Jag känner många där, vet hur smarta de är och vilka otroliga resultat de får. Men vi är ett roligt varumärke som kan kosta på sig att skoja. Våra fans gillar det, men med det sagt är det viktigt att det görs med tungan rätt i mun. Vi kan inte smutskasta eller håna dem – världen behöver inte mer sånt. Våra kampanjer om McDonald's är konstiga och roliga, inte aggressiva.

Det sker ju en otrolig miljötrend just nu, jag tänker också på burgarfältet där du har produkter som Beyond Burger och Incredible Burger. Hur ska ni tackla den?
– Jag har ett team som bara jobbar med hållbarhet på marknadsavdelningen. Det handlar om saker som att det inte ska finnas articifiella tillsatser i maten och hur vi hanterar plast och avfall – men också om vilket avtryck vår biffkonsumtion gör. Svenska konsumenter är särskilt krävande och i Sverige har vi både McDonalds och Max som pushar trenden hårt. Vi jobbar hårt för att ligga i linje med resten av marknaden och också förekomma den, det är våra växtbaserade burgare ett bra exempel på.

Kommer ni prata mer om miljö även i er reklam framöver?
– Det beror på marknaden. Vi gör jobbet oavsett marknad, men i Sverige är det kanske mer angeläget att prata om hållbarhet medan det i USA kanske handlar om att man pratar om äkta råvaror. Det beror på vad konsumenten vill ha.