Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Sveriges Annonsörer ska rensa upp KPI-träsket – lanserar egen branschstandard

Publicerad: 16 juni 2021, 12:51

Hanna Riberdahl har tidigare varit marknadschef på K-Rauta och Telenor.

Foto: Jonas Olson

”Effektsystemet” består av 36 nyckeltal som ska hjälpa marknadschefer, byråer och medier att bättre utvärdera effekten av marknadsföringen. Förhoppningen är att systemet ska bli grundplatta för en ny branschstandard.


Ämnen i artikeln:

Sveriges Annonsörer

I dag lanserar Sveriges Annonsörer guiden ”Effektsystemet”, ett system som ska hjälpa marknadsförare och byråer att redovisa effekterna av marknadsföringen på ett korrekt och enhetligt sätt samt koppla den till ett bolags tillväxt och lönsamhet. Förhoppningen är att skapa en branschstandard för hur marknadsföring mäts och komma bort från effektivitets- eller kanalspecifika mått. Nyckeltalen är uppdelade i sex kategorier: media/investeringar, digitala mått, kampanjmått, varumärkesmått, ekonomiska mått och relationsmått. Arbetet med att ta fram systemet har gjorts av en liten arbetsgrupp under ledning av Mats Rönne, en av Sveriges främsta experter inom effektfrågan. Gruppen har därefter bollat med den större arbetsgrupp inom Sveriges Annonsörer som jobbar med effektfrågan.

LÄS MER: Har branschorganisationernas arbete med effektfrågan fått någon effekt?

För marknadsavdelningar är systemet tänkt att leda till en samsyn i vad man försöker uppnå, för marknadschefen till en bättre och tydligare dialog med företagsledning och i byrårelationerna en tydlighet i målsättningen och definitionen av den.

Modellen, som bygger på 36 nyckeltal, är till stor del baserad på en förlaga från Sveriges Annonsörers franska motsvarighet. De nyckeltal som tillkommit är främst de som rör affären och kundrelationen. För att skapa djupare förståelse för hur ”Effektsystemet” ska användas i praktiken kommer branschorganisationen i höst att genomföra utbildningar där deltagarna blir certifierade. Tanken är att ett företag ska använda sig av mellan fem och tio KPI:er beroende på företagets övergripande mål.

– Frågan om effekt är avgörande för hela branschen. I takt med att kanalerna har blivit fler har det utvecklats specifika kanal- och effektivitetsmått som gör det svårt att få mer mer övergripande bild av vad som ger effekt, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer som själv upplever att hon under sin tid som marknadschef brottades med att identifiera rätt nyckeltal.

Hon lyfter särskilt fram att organisationens medlemmar ser stora utmaningar när det kommer till att översätta marknadsföringsmått till företagets mer övergripande affärsmål, något även Resumé lyft i en lång rad artiklar. Hanna Riberdahl lyfter fram att marknadsföringsbudgeten ofta ligger under de operationella kostnaderna snarare än under produktinvestering. Det gör att företagsledningar under tuffare perioder lätt skär i marknadsbudgeten. Skulle KPI:erna och hur de hänger samman med ett företags mål bli tydligare skulle dialogen och förståelse mellan marknadschef och vd bli bättre, menar hon. 

– Problemet är att man i dagsläget inte ser konsekvenserna av att ”gasa-bromsa-gasa-bromsa”. Framför allt den delen av marknadsföring som bygger varumärke bör ses som en investering för framtiden.

Hur vet man vilka av de 36 nyckeltalen som är rätt för sitt företag?

– Det är något vi kommer att hjälpa till med och vilka KPI:er man använder varierar från företag till företag. Även om vi nu är överens om de 36 talen återstår mycket arbete om att få ut kunskapen bakom dem.

Hanna Riberdahl säger att ”Effektsystemet” ska ses som ett levande dokument och att det både kan tillkomma och försvinna nyckeltal. Ett exempel är ”share of search”, en fråga som enligt Hanna Riberdahl inte hade funnits med om systemet tagits fram för tre år sedan. 

Hur många hoppas ni gå kursen och hur kommer ni att utvärdera arbetet?

– Inom loppet av några år är förhoppningen att alla medlemmar ska ha blivit certifierade. De kommer i sin tur kravställa på sina partners vilket gör att systemet sprider sig naturligt. Vi har inte satt upp ett konkret mål men intresset för att veta mer har än så länge varit otroligt stort.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Sveriges Annonsörer

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.