Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

onsdag21.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

The replication crisis – och vad den betyder för dig

Publicerad: 21 november 2018, 12:45

Marknadsföringsdoktorn Mats Georgson om marknadsförarens dilemma när färska forskningsrön allt snabbare blir allt svårare att återskapa – och hur du ska hantera det i ditt arbete.


Ämnen i artikeln:

Mats GeorgsonKommunikationsbranschenMarknadsföringReklamBeteendevetenskapPsykologi

För drygt fem år sedan startade det som kallas "the replication crisis" - ungefär "omtestningskrisen" på svenska antar jag - inom beteendevetenskapen och främst psykologin. Gradvis upptäckte forskare att när man återskapade klassiska experiment så uteblev de förväntade resultaten.

Har ni till exempel hört talas om de små barnen som fick välja mellan en marshmallow nu eller två lite senare? Att de som valde att skjuta upp njutningen ett tag klarade sig bättre i skolan? Den studien har inte gått att återskapa.

Hört om Zimbardo som byggde ett fängelse och lät studenter slumpmässigt vara fångar eller fångvaktare? Den studien, som slutade i övergreppsliknande beteenden och fick avbrytas, har till och med blivit film, senast 2015. Men problemet är alltså att studien inte gått att upprepa med samma resultat.

Spelar detta någon roll för oss marknadsförare? You bet. Väldigt grovt räknat tar det fem år för forskning inom psykologi att komma över till kommunikationsforskning, sen tar det ytterligare fem-tio år innan det påverkar praktikerna. Redan nu finns det konsumentbeteendeforskning som verkar svår att återskapa - till exempel den som visade att konsumenter har svårare att välja mellan många alternativ och att det därför kan löna sig att presentera färre, inte fler, alternativ om man vill få konsumenten till köp. Eller har ni hört om förlustaversionen - att människor fattar beslut mer baserat på att de inte vill förlora något än möjligheterna de har att vinna något? Verkar inte heller hålla.

Om du inte är övertygad än: det du hört när du lyssnat på Ted-talks, som lät asbra och inspirerade hela er pitch, kan vara baserat på studier som nu visat sig vara tveksamma eller helt enkelt felaktiga. Då vore det ju rätt pinsamt om din kund vet bättre - och förr eller senare kommer hon göra det.

Men också en oväntad, rolig grej med detta. Då en möjlig förklaring till att omtestning misslyckas kan vara kulturella skillnader så har det nu gjorts omfattande test i många olika länder. Och då visade det sig att när teorierna höll vid omtest så gjorde de det också tvärs över olika kulturer och förutsättningar. Alltså - om ni jobbar med marknadsföring över gränser och kulturer gör ni nog klokt i att läsa på vad vi vet om människan innan ni utgår ifrån att målgrupperna är så himla olika baserat på kultur och/eller land.

Det är också en till slutsats vi kan dra av detta. Även om vetenskap aldrig är något absolut och färdigt så visar det här vikten av att ifrågasätta och analysera. Även om du inte är forskare i området så kan du bara bli bättre på riktigt om du verkligen utsätter det du gör för hård prövning. Gick den här kampanjen bra eller dåligt i förhållande till vad vi trodde? Har vi mätt det? Vet vi det inte beror på något annat?

För märkligt nog är det förmodligen den som är beredd att ifrågasätta allt de vet som lär sig mest.

TL; DR: "You know nothing, Jon Snow"

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.