Tillhör framtiden de multimediokra?

I sitt senaste blogginlägg på Resumé skriver Daniel Collin att "Framtiden tillhör marknadsförarna" och avslutar med ett glatt "Heja marknadsförarna!". Gott så. Men exakt vilken slags framtidstillhörighet han menar har jag lite svårare att uttolka.

Jag delar dock Daniels historieskrivning; Sedan millennieskiftet har såväl marknadsförare som reklamare gått från en slags rockstjärnestatus till en allt mer kameral vardagstillvaro. Det långsiktiga varumärkesbyggandet har fått stryka på foten för en aldrig sinande flod av snabba budskap i än snabbare kanaler. Jakten på ROMI leder till fokus på slimmad produktion och skördandet av de lägst hängande frukterna (fallfrukterna?). Att mäta och samla data tycks viktigare än att förstå varför.

Istället för att besinningslöst jaga framtiden, som en hund jagar sin svans, borde vi ta ett steg tillbaka och fundera på vad det är som bygger bestående värde, och kanske ställa krav på förutsättningarna för detta byggande. Precis som Katarina Graffman och Jakob Östberg skriver i sin krönika så blir den föränderliga världen aningen mer begriplig om man förstår vad som är konstant: "Människans grundläggande behov är konstanta, hennes verktyg för att tillfredsställa dessa behov förändras".

Denna sanning är långt ifrån ny. Den var tidigare självklar hos både marknadsförare och reklamare; Att det är utifrån kunskapen om de grundläggande behoven som starka och lönsamma varumärken byggs. Det handlar bland annat om trygghet, familjaritet, status och sociala koder. Och det är här kreativiteten kommer in i bilden. Förmågan att berätta samma historia om och om igen och samtidigt få den att kännas ny och spännande.

Istället för att ängslas över ett dagligt fyllande av ytor med måttbeställt innehåll så borde vi ägna mer tid och pengar åt själva historieberättandet. Och sedan låta våra historier få det utrymme de kräver och förtjänar. De nya verktygen är beroende av annonsintäkter, så låt dem utveckla erforderliga utrymmen för historieberättande, istället för att som idag stympa historierna till att passa in i dåliga förutsättningar. Det är dags att annonsörerna börjar ställa krav på medierna.

Vi som jobbar med reklam och marknadsföring har ju privilegiet att kunna skapa det grandiosa. Låt oss därför inte slå oss till ro med det multimediokra. Se skogen bortom trädet!