Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Vad kan vi lära oss av semlornas krig?

Publicerad: 30 januari 2015, 09:22

Tössebageriets wrapsemla och John Mellkvist.

Foto: Montage/Andreas Elgstrand.

Hur kan en gräddigt bakverk ta kommandot över ett nyhetsflöde? Vad var det egentligen som hände? Och vad kan vi lära oss av det? Nu när florsockerdimman skingrats finns det utrymme för reflektioner, skriver John Mellkvist i en spaning.


Ämnen i artikeln:

John Mellkvist

I det just nu tränings- och hälsofixerade landet Sverige är semlan en gräddig frizon som, stärkt av en tradition ända sedan 1500-talet, tillåter en stunds ohämmat frosseri. Semmelstunden är helig för många och har så länge vi kan minnas varit omgärdad av stränga ritualer. Men så en januaridag 2015 hände något.

Först ut var Tössebageriet med sin semmelwrap. En morfning av den klassiska semlans smaker och det beprövade handmatsformatet wrap. Äntligen hade vi enligt skaparen och VM-konditorn Mattias Ljungberg fått lösningen på problemet med att äta en semla på språng.

Men inte bara det. Den nya semlan visade sig även vara ytterst lättantändligt bränsle för vilda diskussioner om hur en bulle med mandelmassa och vispad grädde skulle, eller inte skulle ätas. Uppmärksamheten, inte minst i sociala medier, blev enorm.

Författaren Malcolm Gladwell har skrivit om hur vissa smaksammansättningar som till exempel Heinz ketchup och Coca-Cola lyckats hitta en sweet spot, en optimal smakmix för de många människorna som kopiorna trots idoga försök genom alla år, inte lyckats matcha. Semlan måste också sägas vara en av de där odödliga smakkombinationerna som är svåra att ifrågasätta. Nyckeln till att göra semlan mer intressant och uppmärksammad låg därför inte i smakinnehållet utan i upplevelsen. Intressant blev den.

Tösse säljer i skrivande stund 2-3000 semlor varje helgdag och har totalt sett tiodubblat sina försäljningssiffror. Att branschkollegorna Magnus Johanssons konditori och bageri kontrade med Semmelburgaren, där köttet ersatts med chokladmandelmassa, liksom att Wienercaféet snabbt lanserade sin snabbt omsusade "hemla" – med grädde och mandelmassa gömda inne i bullen – är därför inte svårt att förstå. Min gissning är att alla konditorier med självaktning i framtiden kommer att ha sin egen tolkning av semlan.

När nyheten om semmelwrappen briserade skrev jag ett inlägg på Facebook som löd: "Tössebageriet ökade enligt uppgift sin försäljning uppåt hundra gånger vid lanseringen av wrapsemlan. Ett ord: design." Med det menade jag att det här var ett typexempel på hur bra det kan bli när något vi gillar får en mer relevant anpassning till samtidens beteende. Man kan jämföra med iPaden, eller varför inte McDonalds relativt nya wrap-satsning.

På mitt Facebook-inlägg kommenterade snabbt en PR-specialist att semmelwrapsuccén mer handlade om "content", dvs innehållet, medan en kommunikationsstrateg tyckte att det var själva idén som var hjälten. Svårt att invända mot något av dessa förslag. En braksuccé har ofta många dimensioner och det ligger i sakens natur att varje särintresse har en egen förklaring. (Om detta fenomen har Malcolm Gladwell också skrivit intressant om i boken The Tipping Point).

Jag gästföreläser en del och har intresserat mig just för skärningspunkten design och kommunikation, vilket semmelwrappen är ett potent pedagogiskt exempel på. Så här: Man utgår ifrån en produkt många gillar. Man identifierar konstanterna i konceptet – i det här fallet bröd, mandelmassa, grädde – och skapar utifrån detta olika format anpassade som möter upp våra olika beteenden. Man kan referera till ett liknande tillvägagångssätt när Arla 2001 lanserade den drickbara yoghurten Yoggi Yalla. Eller varför inte Apple Watch 2014, som bäst kan beskrivas som en formatanpassning med extra allt.

Men hur ska vi förklara årets stora semmelfest? Marknadsföraren i mig kan inte låta bli att notera vissa saker. Vi mäter oss idag mot varandra enligt en logik som kortast beskrivs: Skynda till en upplevelse, dela den digitalt, slappna av. En specifik detalj i det här fallet är att skillnaden mellan den semla du köper på 7-Eleven och den du köper betydligt dyrare på ett bättre bageri har fram till nu inte alltid varit självklar – vilket ofta visat sig i produkttester.

Men plötsligt kom någon på att skapa en helt ny upplevelse som var unik för en platsen, en mix av två beprövade anrättningar som hittills aldrig vistats på samma hylla. Kort sagt, något NYTT som du MÅSTE gå till en viss plats för att prova, så snabbt möjligt. Sådant leder utan undantag till köbildning.

Vi kan också konstatera, att om man förändrar något många har en stark och återkommande relation till, något som omgärdas av tydliga normer och starka traditioner – då händer det grejor. Som parallell i förbifarten nämner jag gärna designföretaget Snøhettas norska sedlar som omedelbart blev en världsnyhet långt utanför den konservativa sedeldesignvärlden. De nya sedlarna med sin effektfullt pixellerade bildvärld hjälper nu till att förflytta den stora bilden av landet Norge. Ganska fantastiskt ändå.

Åter till semlorna. I Sverige ges praktiska argument alltid hög status, vilket också kan vara en delförklaring till jublet över de nya, mer lättätna semmelalternativen. Men inte minst är det ur medialt perspektiv rena drömmen att ge sig på något så traditionsbundet som semlan. En harmlös attack på något hittills orört, som väldigt många har en stark relation till. Då blir det klick, kommentarer, retweets – och inte sällan försäljningsökningar.

Att utamana status quo och tina upp alla former av frusna tillstånd med nya upplevelser är ingen dum utgångspunkt för marknadsarbete vilket som helst. Och man behöver inte tänka länge innan man inser att det finns fler orörda traditioner med utrymme för förbättringar. Vem vågar ge sig på den skvättande surströmmingsburken?

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

John Mellkvist

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.