Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag14.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Våga gå på magkänsla, men datakalibrera den ofta nog

Publicerad: 2 Oktober 2018, 12:39

Karl-Oskar Tjernström

Många av de största idéerna hade inte gått att testa med konventionella mätmetoder. Men att "inte tro på tester" är en tveksam inställning, menar Samsungs marknadsdirektör Karl-Oskar Tjernström.


Ämnen i artikeln:

Karl-Oskar TjernströmReklam

Som marknadsförare lever vi i en allt mer datacentrisk och datadriven verklighet. Det allra mesta, åtminstone så länge vi håller oss i digitala kanaler, går att mäta och bör mätas. Även i offlinevärlden finns gott om relevanta parametrar att mäta, och metoder att samla in datan. En del marknadsförare har mätning i ryggmärgen, ofta efter år på företag där datadriven marknadsföring sitter i DNA:t, andra går mer eller mindre ofta på magkänsla. Båda ansatserna har sina för- och nackdelar, sett till snabbhet till beslut, mer eller mindre väl underbyggda beslutsunderlag, möjlighet att mäta och förbättra sig över tid och sett till undersökningskostnader.

Med åren är det lätt att känna att "det där har jag gjort förr, och jag vet precis hur vi skall göra", och i många fall går det alldeles utmärkt att gå på erfarenhet, eller magkänsla om man hellre kallar det så. Risken finns dock att den målgrupp vi försöker nå, eller den produktkategori vi marknadsför, faktiskt tycker, tänker, känner och vill annorlunda än vi förväntar oss. Även som hyfsat rutinerad marknadsförare måste man därför trycktesta sin magkänsla – helt enkelt datakalibrera den. Inte minst gäller det när vi tar oss an en ny produktkategori, ett nytt varumärke eller en ny målgrupp, vare sig det är med ett befintligt varumärke eller i en ny roll. I vissa fall behöver man göra det även efter en större förändring av konkurrenssituation, brus på marknaden eller andra händelser som kan påverka konsumentens uppfattning om det vi marknadsför.

I dag har vi lyckligtvis många verktyg till vårt förfogande att datakalibrera magkänslan med, både digitalt och genom mer traditionella mätmetoder, som gjorts både billigare och snabbare genom digitalisering. Att i dag förtesta en ny reklamfilm som skall gå i TV (oavsett om det är linjär tv-tv eller olika former av play eller online video) bör vara en självklarhet, åtminstone sett till kostnaderna för den typen av tester. I värsta fall har man lagt pengar på att få bekräftelse på att magkänslan fortfarande levererar, i bästa fall får man input till mer eller mindre avgörande justeringar och förbättringar. I sällsynta fall rekommenderar testresultatet en helomvändning eller ett återbesök på ritbordet. I de sistnämnda fallen har man fått en ytterst välbehövlig kalibrering av magkänslan...

Nu är det ju inte varje dag vi utvecklar en ny reklamfilm, men samma grundprincip gäller. Det allra mesta går att mäta, och bör mätas, så länge det inte fördyrar eller försenar projektet alltför mycket. Våra digitala kreativ, såväl i sociala medier som renodlad display, bör rullas ut i mindre omfattning innan kampanjen skalas upp, som del av testprocessen. Kreativ som inte levererar, så länge mängden trafik gett signifikanta resultat, tas obönhörligen bort, oavsett hur mycket man "tror" på dem eller "gillar" dem. Samma sak med onlinevideo, där både engagemang, andelen som ser filmen ända till slutet och var i filmen man droppar av alla är data som ger värdefulla insikter som vi kan användas till att justera, förfina och förbättra. Varje datapunkt bidrar dessutom till att kalibrera magkänslan.

Mellan varven tillför nämligen den där magkänslan en välbehövlig snabbhet i beslut, hjälper till att kapa kostnader och – inte minst – tillåter oss att tänka utanför boxen. Många av de allra mest banbrytande konceptuella lösningarna, kreativa tillslagen och nyskapande idéerna hade varit ytterst svåra att testa med konventionella mätmetoder. I värsta fall hade de kanske till och med stannat vid en idé på ritbordet, eftersom kunden haft som princip att "alltid mäta allt".

Sedan finns det marknadsförare, byråer eller kreatörer som aldrig testar någonting. Antingen principiellt, eftersom man "inte tror på tester" eller använder ursäkter som tidsplaner, budgetar, oklara kampanjmål, tvetydiga KPI:er eller andra undanflykter. Den typen av inställning till data är vansklig. Inte minst gäller det i offlinemedier, där det utan förtester är svårt att fånga upp kreativ som inte presterar tidigt nog i kampanjen för att kunna korrigera. I värsta fall får hela kampanjer rulla utan åtgärd, trots att det hade varit enkelt att fånga upp problem i tid för att genomföra nödvändiga justeringar.
Som kunder behöver vi därför vara lyhörda för när någonting är så nytt, kreativt och har så mycket potential att vi gör bäst i att släppa igenom det utan test. På samma sätt behöver vi vara vaksamma på när ursäkterna för att inte mäta bottnar i ovilja, okunskap eller rentav lätt hybris. Så våga gå på magkänsla när det behövs, men se till att datakalibrera den tillräckligt ofta!

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.