Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Välj rätt kändis till reklamen

Publicerad: 2 Januari 2008, 15:31

Om du ska välja en kändis för att marknadsföra din produkt gör du rätt i att tänka en extra gång – det givna valet är inte alltid det bästa. Det är slutsatsen i ett examensarbete vid Handelshögskolan i Stockholm. – Nike skulle faktiskt kunna sälja mer med Darin än Zlatan på den svenska marknaden, säger Martina Hessel, en av författarna, till Resume.se.


Att kändisar används för att marknadsföra produkter är knappast någon ny företeelse, utan har förekommit sedan 1800-talet. Men det blir som bekant allt vanligare. I USA förekommer kändisar i 25 procent av all marknadsföring av konsumtionsvaror. Trots detta finns för lite forskning kring effektiviteten hos kändisar, tycker Martina Hessel och Anna Stig som nyligen avslutat sina studier på Handelshögskolan i Stockholm.

– Kändisar står för en avsevärd kostnad för företagen, men vad får de tillbaka? Det utvärderas sällan, säger Martina Hessel till Resume.se.

I examensarbetet med titeln ”Den oväntade kändisen” har de studerat vilken effekt användandet av olika kändisar får på konsumenten.

– Resultaten visar att det ofta är bättre att använda sig av en kändis vars egenskaper inte helt förknippas med varumärket.

Det finns flera typer av talespersoner för företag. Experter i olika former syns ofta i exempelvis tandkrämsreklam. Tvättmedel säljer man med ”vanliga konsumenter”, till exempel mammor som konsumenten kan identifiera sig med när de klagar över fläckar som inte går bort.

Vill företaget försäkra sig om en hög kontroll över talespersonen hittar man på en fiktiv personlighet som Boxer-Robert eller Ronald McDonald som får marknadsföra varumärket (i den kategorin kan det visserligen också bli intressant när personen bakom den fiktiva personligheten gör avsteg från strategin, som i fallet med Hans "ICA-Stig" Mosessons kritik av ICA före jul).

Den fjärde kategorin talespersoner är kändisar, som man bör välja med omsorg. Martina Hessel och Anna Stig lät en rad medstudenter betrakta olika annonser som innehöll olika varumärken ihopparade med olika kändisar. Därefter studerade man vilken effekt kombinationerna hade på annons- och varumärkesattityd samt köpintention och benägenhet till word of mouth, att prata om annonsen med vänner och bekanta.

– Vi kom fram till att det är bäst om man har en kändis som inte helt står för samma värden som produkten. Då reagerar folk och tittar mycket längre på annonsen. Det oväntade gör också att man talar med andra om annonsen, säger Martina Hessel.

Vad finns det för exempel på bra samarbeten?
John McEnroe gjorde ju reklam för engångsrakhyvlar (Bic, reds anm). Det var inte en sportstjärna som var särskilt sympatisk men det föll ändå väl ut.

Han var ju samtidigt affischnamn för Nike under många år – det var ju också väldigt lyckat?
– Ja, där var han mer kongruent om de ville visa sig som det kaxiga företaget. Jag vet inte hur de tänkte då, men i dag använder de sig till exempel av Zlatan. Och de skulle faktiskt kunna få mer uppmärksamhet från konsumenterna om de använde Darin, som vårt exempel visade, säger Martina Hessel.

En av konkurrenterna till Nike, Reebok, har fått mycket uppmärksamhet under detr senaste året med skådespelerskan Scarlett Johanssons kollektion för företaget. Ett mer lyckat exempel, menar Martina Hessel. Men inte utan risker.

– Här är hon oerhört tätt förknippad med företaget, hon har fått göra en egen kollektion. Men om hon skulle uppföra sig dåligt eller skulle gå till en konkurrent senare tar Reebok större skada.

Vad säger du om Gorbatjovs medverkan i Louis Vuitton-kampanjen?
– Det är ju en person som man direkt skulle säga är inkongruent. För man väntar sig inte honom där, de brukar inte engagera den typen av personer i reklamen. Samtidigt så står han för väldigt mycket som man kan tänka sig att folk förknippar med Louis Vuitton. Han var extremt framgångsrik, har träffat alla världens ledare och är exklusiv.

På samma sätt har Nespresso George Clooney som frontfigur. Hans värden är samma som man förknippar med Nespresso men i annonsen har man varit för övertydliga, menar Martina Hessel. I en kampanj finns copyraden ”Rich, sensual, intense, unique” skrivet bredvid Clooney.

– Om det är en uppenbar kongruens så hade de inte behövt texten, det förstår folk ändå. Kändisens roll är att kommunicera budskapet så att man slipper skriva det, säger Martina Hessel.

Vad är då viktigast?
– Grunden är trovärdighet. Om kändisen inte är trovärdig så spelar det ingen roll hur personen används. Se på Paris Hiltons hamburgarreklam. Den är så extremt avlägsen det hon står för att det bara blir förvirrande. Den har säkert genererat väldigt många nedladdningar och mycket prat kring Carls Jr, hamburgarkedjan, men har fler köpt hamburgare?

Med andra ord. Välj en kändis som sticker ut, men inte för mycket, är resonemanget i uppsatsen.

Vad skulle ni vilja göra med mer tid och resurser?
– Det skulle vara intressant att göra en internationell jämförelse, med fler deltagare. Och se om det finns skillnader mellan konsumenter i utlandet och Sverige.

Vilken kändis vill du själv helt se med vilket varumärke?

– Vilken som helst på rätt plats.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.