Var journalist och konstnär – sen gjorde de legendarisk reklam: Här är två av Sveriges mest belönade kreatörer

Inför Guldägget 2023 publicerar Resumé en nedräkning av mesta vinnarna genom tiderna. De närmsta veckorna riktar vi ljus mot de 13 kreatörer som hamnar på de sju platserna i toppen på listan innan vi släpper hela listan, med 200 namn, i sin helhet. Håll utkik på resume.se.

Här är duon som hamnar på delad sjätte plats över Sveriges mest belönade reklamkreatörer genom tiderna.

Per-Henry Richter: Från journalist till legendarisk copywriter – alltid med glimten i ögat

Per-Henry Richters copy i en annons för Felix. Foto: Felix / Landskrona museum.

Per-Henry Richter föddes 1928 och gjorde under 50- och 60-talen stort avtryck i Reklamsverige. Under sin långa karriär samlade han ihop 14 guldägg och ett 20-tal silver. 1985 blev han invald i Platinaakademien.

Per-Henry Richter var först journalist, verksam vid Svenska Dagbladet och Kvällsposten. På 50-talet lämnade han det redaktionella livet bakom sig och sadlade om till copywriter. I reklambranschen tog han först jobb på Svenska Telegrambyrån, men gick sedan till Arbmans, där han blev kvar och sedermera blev vd.

Under sin tid som copywriter fick han bland annat uppmärksamhet för jobb åt Findus, Skandia, Boda, Pripps, Fazer, SJ och Femina. Under 1950-talet ledde Per-Henry Richter arbetet med att förvandla glastillverkaren Boda till ett modernt och konsumentorienterat företag. 

Han beskrevs som en copywriter med konsumenterna i fokus. Det är inte av en slump som han ofta citeras på sägningen: ”Mina annonser ser alltid läsaren i ögonen”. De behandlades som tänkande varelser och argumenten presenterades ofta med humor eller självironi.

I samband med utställningen ”Rum för reklam” på Landskrona Museum, som innehöll Per-Henry Richters alster genom åren, blev han intervjuad om sina Guldägg av Kvällsposten. Han sa att det ”blivit en 12-13 stycken genom åren”, men att de inte var hans förtjänst. När reportern frågade om han inte ensam stod ansvarig för något Guldägg svarade han:

– Jo, det var ett som jag fick för Albin. Han var en liten mager glasblåsare med hög hatt som jag skrev en historia om för Boda-Bladet. Den var jag själv om kan man säga.

Per-Henry Richters copy för Dux. Foto: Dux / Landskrona Museum.

I samma intervju svarade han också på vad han lärt sig om reklam:

– Att det är det enkla som är det smarta. Och det kommer man fram till genom att ha en avspänd inställning. Men det kan vara svårt förstås. Man lär sig med åren.

Lars Hall, legendarisk art director, har beskrivit Per-Henry Richter så här, enligt Notabene:

– Per-Henry Richter var en liten och till synes rolig person som skrev något innihelvete bra. Men han kunde vara elak. ’God morgon medelmåttor’ skrek han när han kom in på kontoret varje morgon. När det gäller kläderna var han alltid klädd i en randig murarblus som hände utanför byxorna. Det var nog för att dölja en viss rondör, kan jag tänka mig.

Per-Henry Richter var en av initiativtagarna till Reklam- & Designhistoriska föreningen som grundades 1996, som verkade för att samla in och arkivera svensk reklam. 

Han dog 2012.

Johan Sten: Konstnärssonen som blev art director

Johan Sten blev invald i Platinaakademien 1992 tillsammans med Jan Bengtsson. 

Det finns tyvärr inte mycket att hitta i arkivet om hans gärning. Men klart är att han föddes 1939, son till konstnären Anders Wilhelm Sten och Gertrud Asp. Johan Sten gick i faderns fotspår och studerade vid Skånska målarskolan 1955 och Slöjdföreningens skola i Göteborg 1960–1961, innan han hittade till Beckmans reklamskola 1961. Efter examen därifrån, 1964, har han i huvudsak varit verksam som reklamtecknare och bedrivit sitt konstnärsskap vid sidan av.

Copywritern Lars Falk har tecknat ner en anekdot om Johan Sten på sin blogg:

”När jag var med i samma jury som Leon (Nordin, copywriter, reds.anm.) gick han omkring och sparkade omkull pannåer han inte gillade. När han kom till OCH:s (jag var förstås jävig) kampanj för SvD med temat ”en krävande tidning” lät det: ”vad är det för krävande med den blaskan, mer än korsordet” varpå han vände pannåerna. Men Johan Sten, som var van att säga emot Leon (och alla andra) sedan Arbmanstiden upphävde sin breda skånska och lät meddela ”att det ser väl alla, utom möjligen du, att detta är ett skitbra jobb” varpå han vände tillbaks pannåerna.”

En annan anekdot står copywritern Jan Cederquist för, i sin bok Reclown. Han skriver om en situation på Arbmans när han sent på kvällen kommer in i ett rum med frustrerade kreatörer som försöker få ihop en copytext om Bofors tandkräm. Jan Cederquist frågar vad som pågår och möts av Leon Nordin som försöker förklara:

”Jo, vi har ett helvete att förklara att det här är den bästa tandkrämen ...”

Efter ett flera minuter långt brandtal om produkten säger Johan Sten stillsamt:

”Ja men skriv det då.”

Då fylls rummet av positiv energi igen och copyn börjar plitas ned på papper:

”Vi har ett helvete att förklara att det här ...”

Resultatet av annonsen? Enligt legenden sålde Bofors därefter tandkräm som aldrig förr.