Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Volvos svenska saga

Publicerad: 11 September 2015, 13:51

Forsman & Bodenfors reklamkoncept "Made by Sweden" har hjälpt Volvo att höja sin marknadsandel. För Resumé berättar Volvo Cars marknadsdirketör Per Carleö varför man satsar på svenskhet, vikten av att vara långsiktig och hur man tog hjälp av Zlatan för att hitta sitt senaste reklamansikte.


Ämnen i artikeln:

VolvoVarumärkesbyggandeVolvo CarsZlatan IbrahimovićVarumärkeForsman & BodenforsPer CarleöVarumärkesstrategiMade by Sweden

Volvos marknadsdirektör Per Carleö  kom till bolaget för tio år sedan. 2013 blev han marknadskommunikationschef för Volvo Cars i Sverige. Företaget befann sig då i ett läge där strategin för produktionen fanns på plats, man visste vilka bilar som var i pipeline . Däremot behövde kommunikationen en ny injektion.

När V40 Cross Country skulle lanseras skedde det med hjälp av musik av Mando Diao. När Swedish House Mafia, housekollektivet som precis hade meddelat sin sorti, lanserade Volvo XC60 hade ännu inte "Made by Sweden" tagit form som koncept.

– Kampanjerna med Mando Diao och Swedish House Mafia blev en utgångspunkt, en plattform att stå på. Vi märkte att svenskheten var något som Volvo som varumärke hörde hemma i och vi fick bra respons från konsumenterna. Vi märkte också hur vi kunde använda oss av musik på rätt sätt där låtarna tillför en extra dimension och blir fundamentet i stället för något som bara läggs till i slutet, säger Per Carleö och fortsätter:

– Det är lätt i efterhand att säga att allt var del av en uttänkt och detaljerad strategi, och vi hade definitivt en strategi. Men det var en mycket adaptiv strategi där vi såg efter om det skulle fungera. När kampanjerna fick ett bra mottagande insåg vi att det här var rätt väg att gå och lade till nästa byggsten. I bakhuvudet hade vi hela tiden och har fortfarande insikten om att många är trötta på reklam. En del konsumenter har till och med övergett tv:n och många har skaffat nya medievanor. Då måste man skapa ett mervärde för att påverka, erbjuda något som är mer än bara reklam.

Resan mot "Made by Sweden" hade börjat redan 2012. Då marknadsfördes Volvo Cars med en kampanj som visade vad Volvo betydde för Sverige och vice versa med budskapet "Det finns en bil som får Sverige att rulla".

– Volvo har alltid haft en kontinuitet i sin kommunikation. På senare år har vi fått mer uppmärksamhet för det vi gör och det handlar om att kommunikationen inte bara är reklam. Jag tror att en nyckelfaktor har varit att vi har fokuserat på att lyfta de emotionella värdena. Tidigare byggde Volvos reklam i stor utsträckning på att tilltala konsumentens rationella beslutsfattande. Men att välja bil handlar också om att göra emotionella val. Eftersom de köper en dröm måste de gilla berättelsen om varumärket och vad det står för.

Vad menar du med mer än bara reklam?
– Eftersom reklamtröttheten ökar och konsumenterna befinner sig i andra kanaler än tidigare måste vi tänka på ett annat sätt. I samband med kampanjen med Swedish House Mafia utgick vi från att du köper en bil för att fly vardagen och göra något äventyrligt, att lämna världen bakom sig. Swedish House Mafia hade precis annonserat att de skulle sluta, för att hitta tillbaka till rötterna. Vi såg en intressant koppling. Så vi gjorde en ny version av deras genombrottssingel "Leave the world behind" som tog fart på listorna och en musikvideoför att ackompanjera det hela. När vi därefter adderade reklam var konsumenterna mer mottagliga för den, vi fick en större acceptans.

Ni har ju tydligt knutit an till svenskheten. Hur kommer det sig att ni så tydligt vill positionera er så?
– Vi har gått tillbaka till oss själva, vilka vi är, vad vi gör och står för. Vi såg ett bilmärke som gjort saker på sitt eget svenska sätt, utifrån svenska förhållanden. Våra bilar tillverkas för att köra på svenska vägar. Det är en mycket tuffare utmaning än för våra tyska konkurrenter. Det är det som skapat den svenska innovationskraften. Svensk ingenjörskonst har inte alltid haft så mycket självförtroende innan. Vi tyckte att det var dags att lyfta det i kommunikationen. Det var så "Made by Sweden" föddes, inte "Made in Sweden" eller "Made for Sweden".

Volvo har, i synnerhet i samband med Zlatan-kampanjen, kritiserats för att vilseleda konsumenterna. Eftersom ni trycker på den svenska gaspedalen samtidigt som ni har en kinesisk ägare?
– Vi har aldrig varit svenskare än vad vi är i dag. Vi har tidigare haft en amerikansk ägare i Ford och tidigare ägts av ett börsnoterat multinationellt företag. Nu råkar vi ha Geely som ägare och ända sedan de köpte oss har de tagit fasta på att varumärket är svenskt. De har hela tiden tryckt på att det är en viktig del av identiteten. Vi har huvudkontor i Sverige och flera fabriker här. Antalet anställningstillfällen i Sverige har blivit fler sedan vi fick ny ägare.

Många var från början skeptiska till om "Made by Sweden" skulle kunna få fart på Volvos försäljningssiffror. Men när försäljningssiffrorna i februari 2014 kom hade Zlatan-filmen för Volvo XC70 boostat försäljningen. Under lanseringshelgen sålde Volvo fem gånger fler bilar en en genomsnittshelg. 2015 lanserades kampanjen "Vintersaga". Enligt Per Carleö har den haft större effekt en Zlatan-kampanjen om man ser till den breda försäljningen. När resan med "Made by Sweden" började låg Volvo Cars marknadsandel strax under 20 procent i dag har den stabiliserats och under 2015 räknar Per Carleö med att över 20 procent av de 345 000 bilar (BilSwedens prognos) som kommer att säljas i landet är Volvo-bilar.

Ni får i dag mycket medial uppmärksamhet för era reklamkampanjer. Vad betyder det för varumärket?
– Folk pratar om oss i en högre utsträckning och det lustiga här är att i mätningar som vi genomför höjer även artiklarna reklamerinran. Personer som läser artiklar om oss tror att de sett reklamen trots att dekanske inte har tagit del av den. Uppmärksamheten hjälper oss att vara top of mind, när konsumenterna börjar göra sitt val. Vi ser att ökad buzz leder till att fler söker sig till våra kanaler för att exempelvis bygga sin egen Volvo-bil. Vi ser också ökad aktivitet hos våra handlare, allting som i förlängningen leder till köp ökar.

Zlatan, Robyn, Avicii har alla skrivit sina kapitel i "Made By Sweden". När V60 Cross Country skulle lanseras i slutet av augusti blev det den svenske fiskeprofilen Claes "Svartzonker" Claesson något oväntat huvudperson. Köksmästaren som såg en man fiska upp en öring på väg hem genom Stockholm och bestämde sig för att byta liv är inte välkänd för den breda allmänheten, men ett stort namn i fiskekretsar. Från att ha börjat fiska och binda sina egna flugor har han nu gått all-in på fisket och utvecklat sitt eget varumärke tillsammans med Abu Garcia.

– V60 Cross Country handlar om att sticka ut i naturen och vi ville hitta en person som representerade den känslan. Vi upptäckte Claes eftersom han var vän med Zlatan. Ibrahimovic och kände extremt starkt för hans personlighet och den resa han gjort.

Hur länge kommer konceptet "Made by Sweden" att överleva?
– För mig finns det inget slutdatum. Jag tycker att det är för få varumärken i Sverige som satsar på långsiktiga koncept. Det finns för mycket kortsiktighet i den svenska kommunikationsbranschen. Jag är skolad på Hall & Cederqvist där vi bland annat jobbade med Gevalia och "När du får oväntat besök". Där hittade vi hela tiden nya sätt för att förlänga berättelsen. Det har jag tagit med mig i mitt arbete på Volvo.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.