"Ett företags kommunikation kommer aldrig ta över medierna"

Det är Christina Saliba som håller i trådarna för Mindmakers frukostevent, och hon inleder med att säga:

– Den här panelen skulle för några år sedan ha varit ganska otänkbar, men idag är den nödvändig.

Hon syftar på blandningen av branschpersoner som utgör morgonens panel: bloggaren och entreprenören Michaela Forni, Expressens chefredaktör Thomas Mattsson, Scandics kommunikationschef Heidi Wold och DDB:s vd David Sandström. Huvudfrågan i paneldiskussionen är: Vem har makten i framtidens medielandskap?, vilket är en svår fråga att besvara.

För att komma fram till svaret lägger Christina Saliba upp fyra teser för panelen.

Tes 1: Kommunikation ska bygga på handlingar

Som exempel på kommunikation som bygger på handling tas Max Hamburgare upp, med satsningen på vegetarisk och vegansk kost på menyn. Christina Saliba riktar sig till panelen och frågar:

Varför satsar inte fler på handlingskommunikation?

David Sandström: Kort svar: för att det är jobbigt. Det är jobbigt för varumärken som kommunicerar att förändras på riktigt. Men det är viktigt att på riktigt visa att man vill ändra på sitt varumärke, och precis som Max skapa något att kommunicera kring.

Michaela Forni: I ens personliga varumärke måste det finnas transparens och sanning i det man förmedlar. Jag kan inte gå ut och säga att jag tycker så himla synd om djuren, och därefter gå och äta kött.

Tes 2: Realtidsregissera varumärket

Det naturliga exemplet för den här tesen blir Arlas senaste pr-kupp med Andrevs gräddfil, där man genast ryckte in och svarade på en missnöjd kunds kritik.

Är långsiktig planering förlegad?

David Sandström: Ja, långsiktig planering är förlegad. Det jag tycker man ska planera långsiktigt är idéer och frågeställningar.

Thomas Mattsson: Jag vill invända där, det finns ett behov av långsiktig planering. Till exempel spelbolag som alltid har i stort sett samma marknadsföring, då kan man planera långsiktigt.

Heidi Wold: Det är ju många saker som måste klaffa för att göra det Arla gör. Modet finns, men det måste också finnas bemanning just då som har tid att agera snabbt.

Tes 3: Delningsbar kommunikation vinner

Exemplet som lyfts fram i samband med tes 3 är Volvo Trucks succé "Epic Split".

Men vad är "Epic Split", är det en reklamkampanj, en pr-kampanj, eller en sociala medier-kampanj?

David Sandström: Det enkla svaret är: Ja. Det är en bra idé, en jäkligt bra idé. Varför behöver man veta exakt vad det är då?

Hur viktigt är det med paketering för att få delningar?

Michaela Forni: Jag tänker främst på att det ska väcka engagemang. Att publiken ska tycka att det är roligt eller upprörande, hur kan man engagera dem?

Tes 4: Skapa din egen scen och kanal

Än en gång får Arla föregå som exempel, men den här gången med deras livetwittring i samband med Uppdrag Gransknings program om dem.

Har medierna förlorat ensamrätten?

Thomas Mattsson: Nej. Det är ju ändå fler som följer Uppdrag Granskning än Arlas Twitter. Ett företags kommunikation kommer aldrig ta över medierna, eftersom de pratar för sitt eget intresse. Då är medierna mer trovärdiga.

Michaela Forni, är du ett mediehus?

Michaela Forni: Det är en svår fråga, för mig är ett mediehus så stort med så många olika avdelningar. I så fall ser jag mig själv som en medielägenhet. Men jag älskar att alla kan få sin röst hörd i sociala medier.

Avslutningsvis, vem är mest trovärdig i dagens medielandskap, tidningar, mediehusen, influenser eller företagen?

Thomas Mattsson: Jag tycker inte man kan beskriva det så, det beror naturligtvis på vem och vad det är frågan om. Är det influenser som talar om sig själv, så är de ju naturligtvis mindre trovärdiga om det handlar om kritiska saker, men mer trovärdig om andra saker.