Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag28.02.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Sponsring/Event

”Hur teaterbesök kan lära oss bygga varumärken”

Publicerad: 2 Mars 2015, 13:34

John Mellkvist spanar om vikten av upplevelser i varumärkesbyggande.

I storslagna, välregisserade upplevelser bor en enorm kraft. Vilket allt fler företag nu inser. Det är därför logiskt att underhållnings- och dataspelsindustrin – de branscher som mest naturligt kan leverera trovärdiga upplevelser – på flera sätt blivit drivande krafter inom nutida marknadsföring, skriver John Mellkvist i en spaning.


Ämnen i artikeln:

John MellkvistRed Bull

När jag 2012, med båda händerna i ett fast grepp om bordsskivan, ser Felix Baumgartner göra sitt spektakulära stratosfärhopp från 39.000 meters höjd, slås jag av två saker: 1) Att det överhuvudtaget är möjligt och 2) hur mycket resurser som lagts på dokumentationen.

För det är de spektakulära kameravinklarna, omsorgen om bildkvaliteten och realtidskommentarerna från marken som tillsammans gör upplevelsen så hisnande stark, även från mitt trygga skrivbord. När fallskärmen vecklas ut och visar den enorma läsklogotypen, är det bara att kapitulera och gratulera Red Bull.

Ett annat företag som både lever av- och för väldokumenterade upplevelser är kameratillverkaren GoPro – vars ambassadörer världen över (våghalsar klättrandes på skyskrapor, hängandes från broar och bungyjumpande ner i raviner med ett forcerat leende på läpparna) varje dag ger ytterst övertygande besked om vilken kamera som är mest pålitlig för den genomsnittlige sportlovsskidåkaren.

Men trots att GoPro-kameran är en manick i tiden, har upplevelser på flera plan seglat om prylar när det gäller att imponera på oss. Jag skulle inte kalla det revolution, snarare en successiv värdeförskjutning. I takt med att standarden produkter emellan blivit alltmer likartad, har färdigheter som att få kunden att spendera mer tid, sänka garden – och inte minst öppna plånboken – blivit allt viktigare.

Omvänt har status genom prylar av flera skäl blivit knepigare. Den märkbara kvalitetsskillnaden mellan lyxprodukt, mellanpris- och budgetvara har krympt. Vi nås av fler nyheter varje dag vilka gör insikterna om ökad produktionstakt, överutbud och miljöpåverkan än mer tydliga. Även de ökade möjligheterna att dela med oss av våra livshändelser genom sociala medier har gett alla former av upplevelser ny, värdeladdad energi.

Hur gör man då som företag när alltfler vill "göra något" snarare än "köpa något"?  

Förutom digital- och social strategi, talas det allt oftare om att företag även behöver en upplevelsestrategi. För Red Bull är den att stå bakom händelser som får dig att tappa hakan. För Apple handlar den om att skapa en förenklad värld du har svårt att lämna – trots att konkurrenternas prestanda är likvärdig och i förekommande fall bättre.

Ett annat sätt är att göra shoppingen roligare. En trend på uppgång är fenomenet "shoptainment" som går ut på att bädda in kommersen i olika former av underhållning.

IKEA har i denna anda stått värd för så kallade "slumber partys" där de – med insikten "vem gillar inte att se på film i sängen?" – inreder hela biografer med sängar. TV-serier där du online kan köpa produkter som haft en roll i handlingen, är ett annat exempel på denna nya form av mer underhållande shopping.

Sponsrade upplevelser gillas dock inte av alla. I den konsumtionskritiska boken No Logo från 1999 ondgör sig författaren Naomi Klein över hur varumärken äter sig in – och slutligen tar över det offentliga rummet. Hon beskriver de enorma upplevelsetempel som växer fram, i vilka de sluga storföretagen lurar in oss och snabbt gör oss till överkonsumerande shoppingslavar.

Även om No Logo fortfarande är en intressant och läsvärd bok, går det inte att bortse ifrån hur mycket som hänt på de 15 år sedan den skrevs. De varumärkta upplevelserna har förfinats, samtidigt som vi genom nya medier blivit mer välinformerade.  

Värdet av att maximera våra sinnesintryck har människan haft koll på länge. Amfiteatern Epidaurus i Grekland, byggd på 300-talet f. Kr, är så akustiskt fulländad att en skådespelare kan höras tydligt på 60 meters avstånd utan tekniska hjälpmedel. Imponerande då som nu.

Intressant är också hur gammal teknik dammas av igen. Vem minns inte när vi sprang och köpte 3D-glasögon för att se Fönster mot TV-världen eller TV-piraterna i början på 80-talet? (Värt att komma ihåg då, är att 3D-tekniken testades i USA redan på 50-talet). 3D slumrade sedan till en tid innan den kom tillbaka på allvar under 2000-talet, följt av både 4D och 5D.

I höst öppnar för övrigt Sveriges första IMAX-biograf för kommersiell film. Samma koncept med välvd duk som på Cosmonova och som i sin tur föregicks av Cinema 2000 – den där ostadiga biostunden på Gröna Lund om ni minns.

"Virtual Reality" är en annan nygammal teknologi som nu får ny fart. Företaget Oculus Rifts vill revolutionera telefonin genom att du med deras speciella VR-glasögon på, upplever dig sitta i samma rum som den du talar med – oavsett var i världen hen befinner sig. Så även produkterna själva blir alltmer upplevelseladdade. Trenden kallad "The Internet of Things" innebär att produkter fylls med avancerad teknik för att förstå och anpassa sig till sina användare.

Vad händer framöver då?

I framtiden spås de känslomässiga aspekterna av varumärket få allt större genomslag när det gäller kundupplevelser, vilket betyder att företagen kommer att anstränga sig till sitt yttersta för att övertyga oss emotionellt.

Vi står på tröskeln till en mycket spännande utveckling, där det inte är VAD som faktiskt händer utan HUR vi upplever det, som formar verkligheten. Alla som varit på teater vet hur mycket trovärdigheten för det som sker på scenen ökar när dörrarna stängts och ljuset markerar var vi ska rikta blicken.

Fundera ett ögonblick på hur mycket i det dagliga livet som är just skådespel – och hur mycket av detta som skulle kunna bli bättre regisserade skådespel. Några exempel på detta har jag gett i denna text, men det kommer så mycket mer.

Om jag specifikt för varumärken ska nämna ett ord som kommer bli avgörande i framtiden så är det förtroende. Företagen har sedan länge lärt sig och blir allt vassare på att mäta exakt vad våra leenden är värda – och vi har vant oss vid allt vi kan få i utbyte mot ett sådant.

Balansakten är att hitta en naturlig jämvikt i denna bytesaffär där ingen känner sig smutsig eller lurad. Var den gränsen går finns det inget objektivt svar på, utan är även det en upplevelse.

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

John MellkvistRed Bull

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.