Här testar Resumés pr-reporter medieträning med Prime

En kort tid efter att Aftonbladet avslöjat att H&M:s hållbarhetsinitiativ, för att återbruka använda kläder, leder till växande soptippar i diverse afrikanska länder, sitter H&M-chefen Helena Helmersson i morgonsoffan och proklamerar bestämt: ”Vi är bäst i klassen!”. Hon har tagit fel roll, menar Charlie Stjernberg, krisexpert på Prime med över trettio års erfarenhet av krishantering och medieträning.

Jag befinner mig på Primes medieträning för journalister i Almedalen, där vi ska få insyn i den mytomspunna coaching som företagsledare och politiker får. Det finns, menar Charlie Stjernberg, en bild från journalisters sida att medieträning handlar om att ljuga och dölja sanningen. Det stämmer inte. Råd nummer ett är att vara sanningsenlig i en intervju.

På samma sätt som journalister kanske antar att medieträning är fusk, eller korruption, eller kurser i lögner, tror många intervjuobjekt att journalister är ute efter att sätta dit dem. Att man har en förutbestämd vinkel och bara vill ha klick. Inte heller det stämmer. Råd nummer två: förstå att den som intervjuar och den som blir intervjuad har samma roll, men på olika sätt – att berätta något.

Tillbaka till exemplet om H&M-chefen, som är så pass färskt att alla som deltar kan relatera. I en intervjusituation finns det fyra primära roller: den onde, den gode, offret, och experten. För att få till en bra intervju måste man förstå vilken roll man blivit tilldelad och försöka spela efter den logiken. Allra helst ska man lyckas förflytta sig till expertrollen, om man blivit tilldelad den onde. Att som H&M-chefen försöka utmåla sig som den gode, genom att peka på andra företag som är sämre, lirade illa. Det är råd nummer tre: förstå och förklara utifrån den bild som målas upp externt.

Som journalist är jag inte van vid att bli utfrågad. På sin höjd i en arbetsintervju, men aldrig med kritiska frågor framför en kamera. När vi når övningsstadiet börjar det pirra lite i magen. Som gammal debattör känns det både som en kul utmaning och det läskigaste man kan göra. Speciellt framför andra personer, som kan döma ens varje misstag. Jag får ett påhittat krisscenario – branschkollegan Rolf van den Brink på Dagens Opinion har uppgifter om att narkotikabrott begåtts på Resuméredaktionen, en razzia har gjorts och två kollegor är frihetsberövade av polis. Jag är tillförordnad chefredaktör. Han vill ha en kommentar inom en kvart, men jag förhandlar mig till en timme. Det är råd nummer fyra: ha tid att förbereda dig.

Vid det här laget är pulsen förhöjd. Hur fan ska jag kunna representera Resumé, än mindre Bonnier, i den här situationen? Tillsammans med Charlie Stjernberg, Fredrik Julihn, och övriga deltagare, pratar vi igenom hur jag bäst kan förbereda mig. Ta reda på policyer om narkotika och alkohol. Släng ut en lina till HR. Publicera ett eget pressmeddelande först, var transparent. Det är nästan värre att bli påkommen med att ljuga i samband med en kris än krisen i sig själv. Att föregå avslöjandet kan ta udden ur journalisten.

Rolf van den Brink, som även han är på medieträningen, påpekar att han hade publicerat så fort han fått bekräftelse av polis. Han hade med andra ord inte väntat på min kommentar. Där har vi råd nummer fem: förbered dig, men kräv inte allt för mycket tid. Då ser det ut som att du duckar ansvar.

Resumés Alicia Price ställs mot väggen under medieträningen.

Sedan står jag där framför kameran och svarar så gott jag kan på frågor om narkotikabrott, hur vi kommer hantera detta, vad det gör med Resumés varumärke (”det ger ju absolut inte en positiv bild”, säger jag) och vad som kommer ske med de frihetsberövade kollegorna. Charlie Stjernberg tar över micken:

Att två medarbetare frihetsberövas är ju anmärkningsvärt, milt sagt. Såg ni verkligen inga tecken på missbruk?
– Nej, inte från min sida. Men det är givetvis någonting vi måste se över, har det funnits tecken som vi har missat och som vi inte uppmärksammat? Det tar vi allvarligt på och kommer titta vidare på internt.

På frågan ”Om någon av kollegorna som frihetsberövats döms i domstol, är det anledning för uppsägning?” kommer jag ihåg ett råd från den tidigare föreläsningen – om du inte kan svaret, säg det och be att få återkomma.

– Det kan jag inte svara på i nuläget, men vi följer såklart utredningen. Om rätten finner någon av dem skyldiga till ett brott behöver vi titta på det då, men i nuläget kan jag inte ge något svar på just den frågan.

Intervjun är över. Rösten har varit stadig, men eftersom solen ligger på har jag kisat och säkert sett lite irriterad ut. Jag ber om feedback och den är hyfsat positiv. Jag svarar kort och koncist och är stadig, men verkar lite defensiv (”vilket inte är så konstigt, i och för sig”). Jag kommer ihåg att nämna att vi behöver stötta medarbetarna och jobba med polisen, men glömmer att lyfta att narkotika är ett brett problem i samhället. Dessutom hade jag kunnat cementera vår vilja att ta arbetsgivaransvar och, om en medarbetare är i ett beroende, erbjuda hjälp med rehabilitering. Jag känner själv att det hade nog blivit bättre i en andra tagning.

Däri ligger också poängen i medieträning. Det handlar inte om att lära sig att ljuga för media, upprepar Charlie Stjernberg. Det handlar om att skapa förutsättningar för en bra intervju och skapa trygghet. Det är positivt för journalisten också, om intervjupersonen kan hålla sig lugn och ge stringenta och koncisa svar.

I slutändan känner jag mig lite mer bildad efter träningen, och redo att ta rollen som tillförordnad chefredaktör om Yasmine Winberg någon gång tröttnar och om det uppstår en kris (peppar peppar). Jag ber Charlie sätta betyg på min insats på en skala 1-5.

– Det blir en stark fyra, säger han.

Det är absolut ett betyg jag är nöjd med.