Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi

Restriktionerna släpper – så ställer pandemins vinnare och förlorare om marknadsföringen

Publicerad: 29 september 2021, 13:16

Resebolagen har drabbats hårdast av pandemin. Utkörningstjänster som Foodora och Bolt Food tillhör en av de branscher som gynnats mest. Slopade restriktioner innebär nya utmaningar för de båda. Vi har tagit ett snack med dessa aktörer för att ta reda på hur de tänker inför omställningen – och hur de ska få ut så mycket pang för pengarna som möjligt givet fortsatt åtstramade reklaminvesteringsbudgetar.


Ämnen i artikeln:

MarknadsstrategiMarknadsföringFoodoraUber

Onsdagen den 29:e september är en glädjens dag för många – inte bara för gemene man eller kvinna som får mycket av sitt vanliga liv tillbaka, utan också för alla de bolag vars ekonomi på grund av pandemins restriktioner har drabbats hårt.

Fakta / Restriktionerna som lättar under steg 4 av 5

Deltagartak för allmänna sammankomster, offentliga tillställningar och privata sammankomster i hyrd lokal tas bort.

Regler om maxantal per sällskap tas bort för serveringsställen inomhus.

Konserter tillåts på serveringsställen inomhus.

Rekommendationen om att arbeta hemifrån tas bort. Den som har symtom bör fortsatt stanna hemma och testa sig, och arbetsgivare bör då underlätta för hemarbete.

Källa: Folkhälsomyndigheten.

Reseindustrin är en av de branscher som har drabbats absolut hårdast. 

När pandemin bröt ut, i mars 2020, drog Resia i reklaminvesteringshandbromsen så hårt att man tvärnitade. Först i april 2021 har bolaget börjat annonsera lite smått, men då endast i landsortspress, enligt Sifo Reklammätningar. Under sommaren har investeringarna återigen hamnat på noll.

Kommunikationschefen Henrik Larsson bekräftar siffrorna:

– Vi kommer framför allt att använda oss av våra egna kanaler och kommer ligga på relativt låg nivå vad gäller investeringar den närmaste tiden, säger han.

Hur kommer ni ställa om nu vad gäller budskap och ton?
– Faktabaserat men inspirerande. Då vi vet att det finns ett väldigt stort behov av att upptäcka nya platser igen och träffa sina kunder och leverantörer med mera igen fysiskt så handlar det mest om att skapa trygghet för att våga boka och därefter genomföra resan och mötet, givet de omvärldsfaktorer som funnits de senaste 1,5 åren.

Vilken är er största utmaning framåt vad gäller marknadsföring och kommunikation?
– Ett instabilt regelverk. Ett tryggare regelverk och en ökad vaccinationstakt kommer förhoppningsvis möjliggöra ett ökat resande igen.  

Vilken blir den viktigaste mediekanalen för er i höst?
– Primärt våra egna sociala medier-kanaler och nyhetsbrev.  

”TV får stryka på foten.”

På Ticket har man haft en liknande utveckling vad gäller reklaminvesteringarna. Efter tvärstopp vid pandemins utbrott upptog man marknadsföringen i oktober 2020, och har enligt Sifo Reklammätningar haft spridda skurar sedan dess, primärt i storstads- och landsortspress. I augusti 2021 gick man bredare och investerade 2,5 miljoner kronor i reklam (bruttosiffror).

– Vårt budskap och vår ton handlar ju om trygghet, tillgänglighet och service så det har visat sig ligga helt rätt under pandemin när kunderna känner mycket osäkerhet och behöver mer hjälp och stöd än någonsin. Så i detta avseende har vi inga planer på att göra några ändringar utan snarare att fortsätta trycka ännu mer på våra styrkor och det som gör oss unika – nämligen den lokala närvaron och den service man får från de kompetenta resesäljarna i våra Ticketbutiker, oavsett om man väljer att boka sin resa på nätet eller i butik, säger marknadschefen Michael Kapil.

Vad gäller försäljningen har den börjat återhämta sig men Ticket ligger förstås fortfarande långt ifrån nivån under ett normalt år.

– Så även marknadsföringsbudgeten kommer vara mindre ännu ett tag till. Då får bland annat tv tyvärr stryka på foten. Men förhoppningsvis får vi se en upprepning av ”the roaring 20’s” när alla skulle festa och fira att de tuffa tiderna var över, och att det uppdämda behovet av att resa och uppleva världen gör att vi får ett rekordresande redan nästa år, säger han.

Utmaningen under mellantiden är att få ut så mycket pang för pengarna som möjligt, givet begränsad reklaminvesteringsbudget.

– Därför kommer de egna kanalerna vara de absolut viktigaste, eftersom vi måste väcka liv i relationen till alla våra befintliga kunder som i de flesta fall inte rest utomlands på snart 18 månader. Med en databas på nästan två miljoner kunder finns det mycket att hämta redan där.

Michael Kapil säger att det samtidigt är viktigt att inte missa möjligheten att flytta fram positionen och ta marknadsandelar när så många av Tickets konkurrenter haft det tufft och i vissa fall till och med tvingats stänga ner butiker och sajter.

– På de orter ute i landet där konkurrenter stängt butiker och vi nu ofta är ensam resebyrå är till exempel utomhusreklam, oadresserad direktreklam och lokala morgontidningar ett bra sätt att på ett spetsigt sätt gå tungt i ett begränsat geografiskt område för att nå ut till konkurrenternas tidigare kunder och få dem att komma till Ticket i stället.

Även på Flygresor.se fokuserar man på trygghet i budskapet.

Sofi Cederlöf.

– Vi vill kommunicera en trygghet i att resa igen, vara flexibla och erbjuda relevanta sökningar som till exempel ombokningsbara flyg om något behövs ändras snabbt. Det finns en uppdämd längtan av att resa igen. Kommunicera och inspirera en längtan av att se världen igen, säger marknadschefen Sofi Cederlöf.

Även här har reklaminvesteringarna legat runt nollan i princip under hela pandemin. Från och med juni började Flygresor.se försiktigt investera i radio. Summan kommer att öka i takt med att kunderna hittar tillbaka.

– Vad gäller kanaler så handlar det först om att starta upp alla kanaler som vi har jobbat med innan pandemin och vet fungerar. Vi kommer jobba mycket med kanaler som är anpassade efter en ny snabbrörlig marknad, säger Sofi Cederlöf.

Vilken är er största utmaning framåt vad gäller marknadsföring och kommunikation?
– Utmaningen är att kunna planera snabbt och fortfarande kan saker ändras och då gäller det att ändras med det. Vi vet vid den här tidpunkten att saker kan vända när som helst och det gäller att vara redo för det.

Lisa Rönnberg på Tui.

Lisa Rönnberg, marknadschef på Tui, berättar om de olika faserna som kommunikationen genomgått under pandemin: Först fokuserade bolaget på att hålla reslusten vid liv genom teman som till exempel #fortsättlängta. Under en stor del av karantänen arbetade man med ren information och scenarioplanering, för att vara redo för förändringar och frågor från kunderna. Och nu när världen gradvis börjat öppna igen så har man fokuserat på trygghet, precis som flera av de andra reseaktörerna. Här använder man budskap som ”Tryggt med TUI”, ”Välkommen tillbaka”, ”Fortfarande fantastiskt” och Tid tillsammans”. 

– Vi har jobbat hårt och hittat balans i tonalitet, tydlighet och val av nivå på kommersiella budskap. Som marknadsledare har vi hela tiden planerat för att resandet ska öppna upp fullt ut och stått redo för nästa steg. Vi kommer inom kort sjösätta ett helt nytt kreativt koncept kring vår produkt och hur vi berättar om den. Vad exakt det är, är lite för tidigt att avslöja, säger Lisa Rönnberg.

Att balansera med rätt budskap och ton är fortfarande väldigt viktigt, enligt henne:

– Vi kommer även fortsatt kommunicera till exempel trygghet, men som marknadsledare vill vi nu också flytta fokus mot en framtidstro. Att åter se på resandet som en positiv kraft med allt vad det innebär i form av upplevelser, minnen och ett på många sätt rikare liv. De är viktiga beståndsdelar i vårt nya koncept.

Vad gäller kanalstrategi och reklaminvesteringar fortsätter Tui nu på samma spår som innan pandemin: en always on-metod.

– Reklambruset i rese- och upplevelsebranschen kommer sannolikt öka, så det gäller att som alltid skapa marknadsföring och kommunikation som tar för sig, är distinkt, har en stark avsändare, väcker känslor och köplust.

***

På andra sidan spektrat finns också de bolag som faktiskt har gynnats av restriktioner och nya konsumentbeteenden. Utkörningstjänster som Foodora och Uber Eats tillhör den typen av bolag. När restriktioner tvingat befolkningen att stanna hemma har utkörning av mat i storstäder ökat. Nu när förutsättningarna förändras ställs den här typen av bolag naturligtvis också inför nya utmaningar. Hur ska de behålla sina kunder när befolkningen i större utsträckning besöker restauranger framåt? Även om ett nytt beteende implementerats finns en risk att dessa bolag tappar kunder.

Men Foodoras kommunikationschef Johanna Lindskog Lindell är inte orolig och planerar inte heller att styra om varken kommunikation eller marknadsföring.

– Vi har ett högt tempo för att bemöta det växande behovet av våra tjänster, och vi har ett enormt tryck av både nya kunder och partners som vill ansluta sig till Foodora. Vi såg dock redan innan pandemin att behovet av snabb hemleverans ökade, och det är en trend som kommer fortsätta. Q-handeln är här för att stanna, säger hon.

Nu kör Foodora budskapet ”Minuter från din dörr”, då man lanserat en så kallad q-handel (quick commerce) – något Johanna Lindskog Lindell benämner som den tredje generationens digitala handel.

– Genren Q-handel, har redan fått starkt fäste och att vi är några minuter bort från kundens dörr med hemleverans kommer vi fortsätta kommunicera och i reklam. 

Foodora har en bred kanalstrategi för att nå en så bred målgrupp som möjligt. Enligt Sifo Reklammätningar har Foodora under pandemins 18 månader lagt 55,1 miljoner kronor på reklam, mest pengar går till tv-reklam.

– Under 2021 har vi investerat väldigt mycket pengar i reklam och kommer vi även fortsätta med nu under hösten. Nästa år kommer investera ännu mera i köpt yta. Vi är ett bolag som accelererar starkt. 

Vilken blir den viktigaste mediekanalen för er i höst?
– Vi kör som vanligt brett – då vi är breda. En blandning av teve, utomhus och mycket digitalt. Då vi är i sig nu är en stor mediakanal via vår plattform kommer vi även vässa kommunikationen där, och vi ser även att flera partner kommer lägga stora medieinvesteringar hos oss – det tycker jag är en intressant utveckling.

”Fredagsmys och mjukisbyxor kommer inte vara lika viktigt som det varit – lördagsfrukost i sängen är viktigare nu.”

Wolt är en annan aktör som gynnats under pandemin. Liksom Foodora är Wolt ett bolag som kör hem restaurangmat. Sedan starten 2015 har årligen fördubblat eller tredubblat sin tillväxt. Pandemin har förstås påskyndat utvecklingen.

– Vi har satsat på att synliggöra det breda utbud som kunder har tillgång till på Wolt med allt ifrån restauranger och mataffärer till florister och sminkbutiker. Det här är en trend som med all sannolikhet kommer att fortsätta öka även efter det att restriktionerna lyfts – många har upptäckt bekvämligheten i att kunna få varor levererade till dörren på under 30 minuter. Framtidens konsumenter kommer att förvänta detta, säger Ludvig Helmertz, marknadschef på Wolt Sverige.

Hur förändrar ni budskap och ton?
– Nu anpassar vi budskap och content till hur våra användare vill leva sina liv. Fredagsmys i mjukisbyxor kommer att fortsätta vara viktigt för många, men inte lika viktigt som det varit under det senaste året, samtidigt som lördagsfrukost i sängen blir ett viktigare budskap när fler är trötta efter en sen fredagskväll. 

I takt med att fler ger sig in på marknaden och marknaden mognar ser Wolt ett behov av att vidareutveckla hur de jobbar med de emotionella budskapen, enligt Ludvig Helmertz. Därför driver man nu ett projekt om bolagets framtida varumärkespositionering. Fokus framåt är att bredda vad varumärket Wolt står för. I dag är det inte bara en matleverantör, man kör också ut livsmedel från Ica, smink från Face, blommor från florister och kondomer från sexbutiker. 

– Nu ska vi också öppna våra första dark stores - Wolt Market - och även om vi redan har inlett förflyttningen av vårt varumärke har vi en lång och rolig resa kvar att göra.

Vad gäller kanalstrategi är de digitala kanalerna viktigast under hösten för Wolt.

– En ännu större andel av populationen har digitaliserats under pandemin och beteendena kommer inte att försvinna. Därför kommer vi att ta tillfället i akt att testa både nya kanaler men också nya strategier i den existerande digitala kanalmixen innan vi på längre sikt tittar närmare på att balansera upp med mer offline. 

Mer specifikt säger Ludvig Helmertz att Linkedin blir allt viktigare i rekryteringsprocesserna, medan konsumenterna nås på Facebook.

– Tiktok är något av en dark horse i sammanhanget. Med en sådan kraftig medvind i seglen kommer plattformen sannolikt att bli än viktigare när vi lämnar hemmen allt mer och vill konsumera kortare videoklipp i större utsträckning.

Samtidigt kommer promotions och aktiveringar spela en större roll än tidigare:

– Dels för att vi lär oss från data med åren, men också för att konkurrensen om köptillfället och konsumentens totala pengapåse nu ökar.

Största utmaning framåt vad gäller marknadsföring och kommunikation?
Generellt för alla marknadsförare kommer den stora utmaningen under kommande årtionde vara att hitta rätt balans mellan online- och offline investeringar, och där är vår industri inget undantag. Det senaste årtiondet har vi sett överinvesteringar i digitala kanaler och även om dessa även fortsatt kommer att vara extremt viktiga så kommer vi se en mer balanserad marknadsmix igen där företag som Google, Amazon och Adidas redan går i bräschen.

Yasmine Winberg

Chefredaktör och ansvarig utgivare

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.