Svenskarnas dom i ekonomiska krisen – Ica rasar i varumärkesmätning

Matpriserna är hett omdebatterade, både i medierna och runt köksborden. Sajten Matpriskollen, som undersökt matprisernas utveckling sedan 2015, konstaterar att priserna steg i snitt med 3,4 procent i januari och februari. Det är rekord. Den som tycker att det låter lite kan jämföra med kronor: Varje procents prisökning motsvarar cirka tre miljarder i extra prisökningsbörda för konsumenterna, enligt Matpriskollen.

Debatten har kommit att kretsa mycket kring Ica och matjättens priser, inte minst då de är marknadsledare. Och artiklar om vd:arnas miljonbonusar tycks ha gjort kedjan till en symbol för rika mathandlare som skor sig på krisen. Enligt Förtroendebarometern, som Medieakademin gör, puttas Ica ner från en andra till tredje plats på listan över de företag svenskarna har högst förtroende för. De backar från 60 till 49 procent. 

På Flashback startas trådar som ”Dags att hänga varenda girig Ica-handlare”. Även i Icas sociala medier syns raseriet.

I andra änden finns de som försöker nyansera bilden av matjättarna. En av dem är Lars Jonung, professor emeritus vid ekonomihögskolan på Lunds universitet, som intervjuats av sajten Dagligvarunytt. Han menar att de stigande priserna främst beror på kriget i Ukraina.

– En annan förklaring, som är dominerande i den aktuella debatten, är helt felaktig: Matprisinflationen handlar inte om bristande konkurrens inom detaljhandeln. Vi måste komma bort från denna felaktiga tolkning. Konkurrensen är stenhård på dagligvarumarknaden, säger han till tidningen.

Så påverkar ekonomiska krisen varumärkena

Så hur drabbas varumärkena av det rådande läget? Krisen syns även i den varumärkesmätning som Xtreme Insight gör regelbundet. Resumé har tagit hjälp av undersökningsföretagets siffror för ”prisvärd” och ”lågt pris”.

Här har Ica tappat mest när det kommer till matkedjorna som svenskarna sammankopplar mest med ”låga priser”. 

Pilarna pekar även skarpt nedåt vad gäller attributet ”prisvärd”, här tappar Ica näst mest efter Coop under januari och februari i år, jämfört med samma period förra året.

Lidl är den som sticker ut mest positivt enligt Xtremes mätning. De ökar både när det kommer till att uppfattas som prisvärda och när det kommer till att förknippas med lågt pris. 

Ica en av förlorarna: ”Jävla roffare”

Det rådande läget slår oundvikligen mot matkedjorna, alldeles oavsett hur bolagens marknadsföring ser ut. Men för att ge en inblick i hur strategin kring marknadsföring och kommunikation ser ut för den som lyckats bäst och en av de som lyckats sämst i Xtreme Insights mätning har vi valt att titta på kedjornas inlägg i sociala medier.

De allra flesta Icahandlare har egna konton i sociala medier. I det här fallet har vi fokuserat på hur Ica Sverige, huvudkontot, kommunicerar på Facebook och Instagram. De båda kontona har en liknande strategi. I båda flödena är det recept som dominerar, med undantag från några inlägg om det svenska skidlandslaget, till vilken Ica är sponsor.

Priskommunikationen är icke-existerande, till skillnad mot i kedjans reklamsåpa. Följarna tycks inte alltid vara helt tillfreds med detta, utan uppmärksammar inte sällan att det är för dyrt att laga enligt recepten.

”Vad är totala kostnaden för denna rätt? Helt seriös fråga”, skriver en av dem i ett inlägg om potatis med ranchkrydda.

”Vem fan drar till Ica under dessa tider. Dra till närmsta Lidl så slipper ni dessa bedrägeripriser som Ica har”. 

Ytterligare en säger:

”Jävla roffare!”

Så här ser ett typiskt inlägg ut:

Lidl vinnare – fokuserar på pris och tävlingar

Om Ica stoppar huvudet i sanden i sociala kanaler, vad gäller pris, är det tvärtom mot Lidl. Visst finns det även här recept, men de blandas upp med inlägg av typen: ”Påskbaka till röda priser - ja tack! 😍👩‍🍳”, som Lidl skriver på sin Facebook intill en bild på ett reklamblad med produkter och priser.

Här – och på Instagramkanalen där i princip samma inlägg publiceras – blandas poster om recept med tävlingar, där Lidl lottar ut en plasmaskärare och en svetshjälm – två produkter som sålde slut när de släpptes i butik. Även t-shirts med texten ”Jag har en plasmaskärare” lottas ut.

Pris lyfts även vad gäller produkt. ”Dyrast är långtifrån bäst”, konstaterar lågpriskedjan när man vill lyfta fram färskpressad juice.

Resumé har sökt Ica för en kommentar. De har inte återkommit vid tidpunkten för denna publicering.