Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Webb

"Varför satsar du på webben om du inte utvärderar det du gjort?"

Publicerad: 4 februari 2008, 15:44

Kampanjer och redaktionella satsningar på nätet är värdelösa om man inte utvärderar effekten av en nätsatsning på detaljnivå. Det menar Conrad Bennett, som är produktansvarig på webbanalysföretaget Webtrends som Resume.se träffade under ett Sverigebesök.


Hur hittade du den här artikeln? Via Google, genom en länk från en annan sida eller på rekommendation från en bekant? Varför klickade du på rubriken på Resume.se:s förstasida?

Det är några av frågorna som Conrad Bennett, produktansvarig på webbanalysföretaget Webtrends försöker svara på.

Fast inte åt oss, utan åt IKEA, Volvo och Financial Times, bland andra.

– När folk talar om webb 2.0 och hur man skapar användargenererat material och aktivitet från potentiella kunder, så kommer det ofta från utvecklarnas vilja att testa nya, häftiga grejer. Men vad är det du vill åstadkomma?

Det säger Conrad Bennett som har jobbat med webbanalys i ett tiotal år. Först under den senaste tillväxtperioden på webben har han märkt en attitydförändring bland marknadschefer och mediechefer.

Marknadsavdelningarna insåg vikten av analys i samma stund som de insåg hur mycket pengar som spenderas på onlinemarknadsföring. Innan dess hade man stått utan data, trots att det är betydligt lättare att mäta konsumentbeteende på nätet än ute på gatan.

Conrad Bennett. Foto: Erik Esbjörnsson

Och marknadscheferna vill gärna ha sina egna analysverktyg för att inte vara beroende av en och samma reklambyrå. Därför jobbar Webtrends såväl med webbyråer som marknadsavdelningar och redaktioner i de fall där man studerar läsarbeteende.

Händer det att byråer är tveksamma till att mäta effekten, av rädsla för att det ska vara ett negativt resultat?
– Det händer – det finns en viss tveksamhet. Men då brukar vi förklara att om man gör en analys som visar att en del av kampanjen fungerar bättre än resten – då får man resurser att lyfta fram och förfina den delen, säger Conrad Bennett.

Han är kritisk till slentrianmässiga webbkampanjer och menar att det inte räcker med att lägga upp en banner som skickar besökaren till en kampanjsajt.

– Man brukar tala om att två procent klickar vidare till sajten och att de sedan är hängivna besökare. Men det är de inte. Varför klickade de? Det finns en mängd olika skäl till det. Och vad gör de på sajten? Det räcker inte med att de bara klickar runt. Du måste mäta hur de klickar runt, och du måste mäta nivån av deras engagemang. Med webbanalys får du fram tydligare segment som du kan jobba vidare med.

Sajter med köpmoment är de som direkt kan se effekten av en alternativ layout och det är också företagen bakom dessa som först vågat testa och se vikten av utvärdering. Reseföretag ligger i topp, jämte banker (som sedan tidigare är vana vid omfattande analyser av kunder) och mediaföretag som har ett intresse av att visa beteenden för annonsörer.

Hur ser då den bästa webbsidan ut? Med tanke på deras verksamhet borde Webtrends egen hemsida vara ett underverk, men den är inte en jättespännande historia, medger Conrad Bennett.

– Fast vi har många olika element, man kan beställa material, komma i kontakt med oss, se filmer och beställa tjänster. Det finns väldigt mycket man kan göra med en sida. Jag skulle kunna ge er en miljon sidvisningar direkt. Men frågan är om det är det ni vill ha?

Ett exempel: just här har artikeln du läser kommit så långt att den skulle kunna brytas upp i två delar. Amerikanska och engelska nättidningar brukar göra detta för att få fler sidvisningar. Men Conrad Bennett påpekar att man får väga detta mot vad det betyder för läsandet på längre sikt.

– Ett sätt att däremot få fler sidvisningar, om du jobbar med en nättidning, är att se vad det gamla materialet ger. NY Times la ut hela sitt arkiv på webben och sådant drar en hel del trafik. Att länka bakåt till tidigare artiklar i alla ämnen driver också trafik.

– Man skulle också kunna mäta klick på enskilda reportrar och bestämma vem som alltid ska ligga främst på ettan. Vem drar flest läsare?

Minst sagt kontroversiellt. En längre artikel med högre ambition kanske inte drar hälften så många klick som en enkel klackspark som skrivits på fem minuter (se veckans mest lästa i spalten till höger).

Hur många företag hjälper ni med att spionera på konkurrenten?
– Haha. Den första frågan man vill veta som marknadschef är: hur gick min kampanj? Den andra frågan är: hur gick min kampanj jämfört med konkurrenten? Det är illegalt på de flesta marknader. Och även om det är tekniskt möjligt så är det inget vi gör och bara för att det finns en nyfikenhet innebär det inte att marknadschefen tycker att det är relevant att jämföra sig, säger Conrad Bennett.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.