Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag28.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Innehåll från Recoordinate

Telenors digitala resa: ”Vi har kommit mycket närmare kunderna”

”Vi vill verkligen bli älskade av våra kunder.” På Adobe-eventet CXM Space berättade Telenors Linda Wetterborg om hur agila metoder har effektiviserat företagets marknadsföring.

Publicerad: 6 Februari 2020, 09:06


Foto: Joakim Ström

För drygt tre år sedan kom Telenors ledning till en insikt, som skulle bli starten på en flerårig förändringsprocess.  

– Vi insåg plötsligt att vi låg ordentligt efter i hur vi och hela branschen arbetade med våra kunder. Trots att vi själva jobbar med digitalisering, i en bransch som på många sätt ligger bakom den snabba samhällsutvecklingen, så hade vi inte digitaliserat oss själva. Och vi var fortfarande väldigt beroende av fysiska kundmöten, berättade Linda Wetterborg, Tribe Lead Sales & Marketing på Telenor, när hon höll föreläsning på Adobe-eventet CXM Space i Stockholm. 

En huvudutmaning blev att öka kundernas digitala engagemang. Telenor skulle helt enkelt bli smidigare att ha att göra med, samtidigt som man ville öka försäljningen i de digitala kanalerna. Här var målet snabbt utstakat – företaget skulle bli bäst i branschen.   

– Men det fanns en del uppenbara problem. Det var inte längre vi som satte standard för en kundupplevelse. Kunderna jämförde oss inte längre med Telia eller Tre, utan snarare med deras senaste shopping- eller serviceupplevelser. Och där är det de digitalt infödda bolagen som sätter standard och gör allting rätt, som till exempel Google, Amazon och Spotify.

Började med Vimla

Telenor hade redan lanserat den helt digitala operatören Vimla, som endast säljer mobilabonnemang – utan mobiltelefoner, tillbehör och tilläggstjänster. 

– Det har gått jättebra, de har verkligen tagit en stark position och vuxit mycket. Men omsättningen per kund är såklart lägre, eftersom affärsmodellen är mer avskalad. Vimla har ändå på många vis varit en föregångare och testbädd med hög kundnöjdhet. Deras framgångsrika resa tog under 2019 ännu mer fart då de tillsammans med Recoordinate implementerade Adobe som marketing automation-verktyg. Men den fortsatta stora utmaningen var att få med sig hela vår befintliga affär under Telenorvarumärket ut på nätet, säger Linda Wetterborg.

Det var dock inte helt lätt att arbeta med digitalisering i Telenor 2017. Företaget hade för få digitala kompetenser, och det mesta var outsourcat.  

– De bolag som lyckas bäst är de som får ihop tech- och marknadsmusklerna. De kan testa, lära sig och arbeta kreativt. Det går inte om alla utvecklare sitter i en annan världsdel, och allt måste beställas via ett nytt avtal. Vi led helt enkelt av en toppstyrd organisation med alldeles för långa cykler.   

Ett helt nytt arbetssätt

Det behövdes en rejäl förändring. Och även om den tog sin start i tekniken, så kom den att påverka hela företagets arbetsprocesser. 

– Det finns en helig treenighet, som måste till för att en förändringsresa ska lyckas. Den består av teknik, kompetens och ”way of work”. Vi valde Adobe, som har den erkänt bästa teknikplattformen för försäljning och digital marknadsföring. Men i slutändan är den ändå bara en ”enabler”. Man måste fortfarande anställa rätt kompetens och arbeta på rätt sätt för att få till en verklig förändring.   

Linda Wetterborg, head of marketing på Telenor, Axel Rinaldo, Managing partner på Recoordinate och Franck Attia, Managing Director på Adobe Nordic. Foto: Joakim Ström

För Telenor innebar det att ”insourca” en större del av den tekniska kompetensen, samt att marknads- och IT-avdelningarna övergav den traditionella, hierarkiska organisationen till förmånen för en agil nätverksstruktur bestående av många små och gemensamma team. 

– Nu sitter det fem till nio personer, med olika kompetenser, i team som ska utföra en specifik uppgift, som till exempel att kontinuerligt öka konverteringsgraden i våra digitala säljflöden.   

– Vi har byggt upp ”tribes” med specialistkompetenser och arbetar i korsfunktionella team. Att kunna sitta nära exempelvis en mediaköpare, en expert på konvertering och en digital designer har gjort att vi på allvar har kunnat ta oss an den här utmaningen och arbeta i så pass avancerade verktyg som Adobes. 

Startade pilotprojekt

För att lära sig den nya strukturen gjorde man små pilotprojekt. 

– Och då tog vi hjälp av Recoordinate. De coachade oss i hela det agila arbetssättet – hur man jobbar med scrum och alla agila ceremonier. De har också hjälpt oss att förstå hur man bäst sköter planeringen mellan teamen. Recoordinates coacher har suttit hos oss och med oss hela dagarna, så de lärt känna oss och de utmaningar vi står inför. 

Efter pilotprojekten gick man live med det nya agila arbetssättet på bredare front mellan IT och Konsumentenheten inom Telenor.

– I dagsläget är vi cirka 600 som arbetar enligt agila metoder, och om ett par år räknar vi med att en större del av verksamheten i Sverige, med runt 2000 anställda, gör det i olika form.  

Men trots att resan för att bli mer kundorienterade bara har börjat, så ser Telenor redan fantastiska resultat.

– Vi är mycket mer datadrivna än tidigare. Vi har fått upp vårt lärande, vilket är A och O när man arbetar agilt. För några år sedan gjorde vi inga A/B-tester alls, nu har vi fem som rullar på sajten hela tiden. Vi får ut så mycket mer av IT, som har gått från en release i månaden till två i veckan. Och vår process från idé till att få ut något på sajten har gått från 170 till 27 dagar.

– En fördel med att arbeta agilt är att allt är så extremt transparent, man kan se vad alla gör. Recoordinates coacher har verkligen hjälpt oss att få till alla processer. Man kan inte starta en sådan här resa om man inte har någon erfarenhet av det. Så jag kan varmt rekommendera att ta in rätt hjälp för att komma igång på rätt sätt – sedan handlar allt om att våga köra, optimera och lära sig längs med vägen.

Läs mer om hur Recoordinate kan hjälpa ditt företag

Artikeln är producerad i samarbete med Recoordinate och ej en artikel av Resumé