Dela sidan:

I alla tre filmer hade det aktuella varumärket maskats för att inte kunna identifieras.

Matvarubranschen är en av de allra mest reklamintensiva. Av de tre stora kedjorna är ICA:s reklamfilmer effektivast i alla kategorier.

Budskapet och avsändaren i ICA-filmerna uppfattas av nästan alla i undersökningen och innehållet väcker positiva associationer.

ICA:s reklamsåpa har varit i gång sedan december 2001. Än i dag toppar den såväl i ”top of mind” och är mycket omtyckt bland de tillfrågade i undersökningen – 95 procent uppger att de gillar ­reklamen.

Magnus Wikner är marknadschef på ICA Sverige:
– Vi följer vår reklam konstant och mäter attityder gentemot reklamen kontinuerligt och har sett under en lång tid att ICA-reklamen har en stark ställning. Så de här uppgifterna är inte nya för oss även om det är roligt att höra att även denna undersökning visar på det som vi också sett.

Ni plöjer ned mest av alla reklam­köpare 2009 i reklam, hade ni kunnat vara lika effektiva med mindre ekonomiska insatser?

– I och med att filmerna i dag har en hög igenkänning får vi mycket per satsad krona, och en hög effektivitet vilket gör att vi inte behöver synas lika frekvent i tv. Så tv-reklamen har en stor betydelse ”top of mind”, även om tv rent investeringsmässigt inte utgör den största delen.


Coop fokuserar på medlemmarna

”Tanken med konceptet är att försöka stoppa in något unikt med Coop, med glimten i ögat, och därav det annorlunda tecknade formatet”, säger Ivar Fransson.

Coop placerar sig i mittemellan ICA och Willys, reklamen anses vara nästan lika splittrad som Willys, men något mer positiv. Folk uppger dock att de är ointresserade och likgiltiga till budskapet.
– Det känns ändå rätt okej. Huvudsyftet är att sälja våra varor. Budskapet handlar om erbjudanden aktuell vecka, och när vi mäter själva sälj­effekten ser vi att reklamen gör sitt jobb och påverkar starkt. Sedan är det en bonus om den också lyfter varumärket, säger Ivar Fransson, marknadschef. 

Svåraste verkar vara att kommuni­cera vilken kedja det rör sig om?

– I och med att vi riktar oss till våra medlemmar och inte alla tittare kan det vara så att en del som inte direkt berörs av reklamen också uppger att man inte tar till sig budskap eller avsändare. Men vi ser också en omvänd effekt – efter att tv-reklamen har gått får vi fler medlemmar.
– Tv ger en försvarbar ­effekt, men det är svårt att tala till alla. Vi kan ha mer underhållning, men vår särart är att tala till medlemmarna, det vill vi hålla fast vid.


En del kunder väljer bort lågpris

Willys film gav sämst utslag och  uppskattades bara av 51 procent.
– Något överraskande är det med tanke på att andra mätningar har gett andra resultat. Samtidigt tar vi till oss av er mätning, det är ju verkligen inget toppbetyg, säger Thomas Kusoffsky, marknadschef på Willys.
– Vi vill givetvis ha fler positivt inställda, men man måste ha med sig en sak när man gör denna typ av mätningar. Willys har en lågprisposition och cirka 10 procents marknadsandel i Sverige. Det innebär att vi alltid kommer att ha en kundgrupp som väljer bort oss som varumärke, vilket undersökningar som denna visar.

Folks intryck av Willys film var splittrade, vad beror det på?
– Humorn är en tydlig vattendelare, antingen gillar man den skarpt eller inte alls. Sedan är ju filmerna rätt annorlunda i kategorin, vilket gör att alla inte ser matkopplingen tydligt. Det vill vi förbättra.
Handlingen i filmen är en fantasivärld som bottnar i att man får mer pengar över till andra roliga saker än mat.
– Eftersom det finns en humoristisk underton vill vi också givetvis förmedla positiva känslor. Willys är enkelt, trevligt och inte minst billigt.

Men att då nästan hälften av de tillfrågade uppger att de inte gillar reklamen, det kan inte vara bra?
– Enligt våra egna undersökningar är den siffran betydligt lägre, så jag blir faktiskt lite förvånad. Men det är självklart något som vi tänker förbättra, vi vänder oss till en bred målgrupp och kommer hela tiden att utveckla både vårt erbjudande och vår kommunikation.


Så gjordes undersökningen

I känslokartorna (positioneringsdiagrammen) har intervjupersonerna fått svara på 55 frågor om vilken känsla de får för de tre reklamfilmerna. Exempelvis: glädje, överraskning, underhållen, belåtenhet, lugn, irritation, äckel, ointresse, sorg med mera.

Svarsalternativen har graderats i skalan 1–7, (där 1 = inget alls, till 7 = i hög utsträckning).

I kampanjtrappan (staplarna nedan) visar:

1) Avsändaren, var reklamen kommer från.
2) Budskapet. Förståelse av innehållet.
3) Gillande. Hur omtyckt reklamen är. 

Undersökningen är gjord av Nepa för Resumés räkning. Resumé valde ut tre varumärken och tre filmer som sedan skickades till undersökningspanelen.

Nepa är Nordens ledande leve­rantör av varumärkestracking, med löpande undersökningar inom över 100 branscher. Företaget samlar in och sammanställer alla typer av marknadsundersök­ningar. Nepas kampanjmätning­ar registrerar vilken effekt en reklamkampanj har haft, både enligt traditionella mått och med hjälp av känslokartan N-emotion.

Undersökningen

Resultatet av undersökningen



Dela sidan: