Dela sidan:

truetrue2020-03-02T17:53

Sveriges Annonsörers vd, Anders Ericson och Sveriges Mediebyråers vd, Staffan Slörner.

Det är svårt att få 550 miljoner i handen och order att ge bort dem. Så mycket är ersättningen från medierna värd och det är mediebyråernas uppgift att ge tillbaka pengarna till annonsörerna. Så säger i alla fall samsyns­dokumentet från 1998.

Dokumentet gjorde slut på en vildavästernsituation där det medieföretag som lockade med mest kickback till mediebyrån också fick mest annonser och pengar.

Kickback på 15 procent var vanligt och mediebyråerna levde på mediernas pengar. I gengäld skyfflade de annonsoriginal och mätte spaltmillimeter åt annonsören.

Det var oklart om medie­byrån var annonsörens konsult eller mediesäljarnas ­mutade drängar.

Samsynsdokumentet drog upp klara riktlinjer: mediebyrån är annonsörens konsult och ska betalas efter insats, mediernas kickback blev annonsörsersättning, fastställdes till 4,5–6 procent och skulle i full transparens gå tillbaka till annonsören.

Ordningen höll tills Konkurrensverket förbjöd bransch­överenskommelsen och Google 2005 började belöna större köp med högre procentuell kickback.

Från 2009 enades tv-bolagen och mediebyråerna om att dela upp annonsörsersättningen i fyra delar: hanteringsersättning, informationsersättning, kassarabatt och kreditgaranti.

Det är dessa delar som mediebyråerna nu knaprar på, hävdar Anders Ericson:
– Mindre pålästa annonsörer, vilket det finns alldeles för många av, skriver på avtal som ger mediebyrån del av ersättningen. Ingen annonsör tycker att den modellen är bra. Men mediebyråerna är aggressiva och kräver att få hela eller ­delar av ersättningen.

Inte heller medierna verkar hålla fast vid modellen, säger Anders Ericson:
– Så gott som samtliga medier har följt tv-kanalernas lösning. Det är bara SF och Clear Channel som står ­utanför. Det här är ett stort steg tillbaka för branschen.

Det anser inte Staffan ­Slörner, vd för Sveriges Mediebyråer:
– Det stämmer att nästan alla har gått över på den nya modellen. Det ökar tydlig­heten, ingen förstod den fasta procentsatsen.
– Om mediebyråerna kommer åt ersättningen? Ja, det hoppas jag, men inte på grund av annonsörens okunnighet, utan för att den blir en del av ersättningen för mediebyråns arbete. Men jag tror att ersättningen i de flesta fall går ograverad åter till annonsören.
– Det viktiga är att kunden vet vart pengarna går. Om Sveriges Annonsörer tror att de blir lurade får de väl koppla in sina auditörer.



Dela sidan: