Dela sidan:

Rory Sutherland har en gång röstats fram till den sämst klädda personen i reklambranschen av tidningen Campaign. Säga vad man vill om den utnämningen, men faktum är att hans framtoning är väldigt originell. Klädd i beige tweedkavaj, prickig sidennäsduk knuten runt halsen och vinröda byxor med hängslen på skulle man kunna kategorisera han stil som klassiskt brittisk. Men av någon anledning hänger det inte riktigt ihop med hans stora kroppshydda och krulliga kalufs.

Det är dock knappast det enda han är känd för. När The Guardian år 2010 utsåg de 100 mest inflytelserika personerna inom medier och reklam hamnade Rory Sutherland på plats 22. Hans formella titlar är executive creative director och vice ordförande på OgilvyOne i London samt vice ordförande på Ogilvy Group UK. Dessutom är han ordförande i IPA (Institute of Practitioners in Advertising) som är Storbritanniens reklamförbund.

En stor del av sin tid ägnar han på resande fot när han predikar idéerna om beteendeekonomi, en teori som står i bjärt kontrast till de rationella modellerna som härskar i företagsledningarna i dag. En av upphovsmännen till idén är psykologen Daniel Kahneman som år 2002 tilldelades Riksbankens pris till Alfred Nobels minne för sin forskning i ämnet.

I grund och botten handlar det om att det inte bara är rationella skäl som skapar försäljning. Snarare tvärt om: människor är emotionella varelser som styrs av känslor och erfarenheter snarare än av förnuft. Det är först i efterhand som rationella argument skapas för att motivera våra handlingar. Eftersom näringslivet i hög grad styrs av just rationella modeller som ryms i Excelark gör de flesta företag fel i grunden, enligt Rory Sutherland.

– För att sälja in en idé eller rättfärdiga din existens i ett företag måste du rama in den i en rationell kontext. Ingen kommer ta dig på allvar om du säger "instinktivt tycker jag att vi borde förlägga en fabrik här". Det som händer är att du tar ett emotionellt och insitiktivt beslut, men du vet att du inte kan sälja in det till någon. Därför efterkonstruerar du ett rationellt case som du sedan kan sälja in. Man kan argumentera för att det här är ett stort slöseri av resurser, eftersom företaget då består av ett stort antal människor som använder tiden till att göra rationella efterkonstruktioner till sina instinktiva känslor.

– Alla kreativa människor vet att det finns flera möjliga lösningar på komplexa problem. Men i en rationell värld finns det bara en möjlig lösning. Problemet är att siffor har fått en monopolställning när vi pratar om affärer. Einstein sa: "Allt som räknas kan inte räknas, och allt som kan räknas, räknas inte".

Rory Sutherlands syn gäller i allra högsta grad även reklamen. Han förkastar tankar som till exempel "gör vi X kommer vi att få ut Y" eller rätt och "köp 3 betala för 2". Det viktigaste för annonsörer och reklammakare är att få människors förtroende och gillande. I det här sammanhanget måste kreativa människor ges större inflytande i företagen.
– Vi måste börja ifrågasätta de antaganden som görs om hur marknadsföring fungerar. I många fall rent av skadar de reklambranschen. Att skapa gillande är viktigare än att försöka övertala människor i marknadsföringen, säger han.

Hur realistiskt är det att stora företag kommer ompröva sitt sätt att tänka?
– Finanskrisen ska inte underskattas. Mänsklig heuristik används ändå i stor uträckning inom affärer. Om du till exempel annonserar en ny Rolls Royce för 20 000 dollar kommer ingen att ringa upp. Erbjudandet verkar för bra för att vara sant. Och om det verkar för bra för att vara sant, då säger mänsklig heuristik att det förmodligen också är det. Alla som jobbade i finansbranschen för 6-7 år sedan kände nog instinktivt att allt var för bra för att vara sant. Pengarna kan inte bara spruta ut från väggarna så här. Men konstigt nog var det en matematisk modell som rättfärdigade dem att fortsätta låna ut pengar. Siffrorna gick ju ihop.

– Hade några av de här människorna istället tillåtits följa sina instinkter hade vi kanske sluppit kraschen som senare kom.

Häromveckan var han på Sverigebesök för att tala på Postens DR-akademi, och Resume.se fick en pratstund med honom innan han skulle ut och äta middag med gänget från INGO i Stockholm. Under intervjun tar han vid några enstaka tillfällen en puff på sin e-cigarett. Men i övrigt går munlädret oavbrutet. Det är svårt att få en syl i vädret och slänga in en fråga – förutom när vi ber honom beskriva Ogilvys tid i Sverige. Då blir han plötsligt en aning reserverad.
– Det har varit en komplex resa, men vi är nöjda med hur det ser ut för tillfället. Eller vad syftar du på?

De gjorde stora förluster under flera år, så jag undrar om du ser några förklaring till det?
– Min gissning är att vi inte riktigt har vetat när vi ska centralisera i Norden och när vi ska se länderna som individuella marknader. Det är möjligtvis ett misslyckande. Men det kan också handla om hur väl man lyckas attrahera lokala kunder. Vissa Ogilvykontor löper risken att förlita sig för mycket på nätverksuppdrag, vilket gör att de tappar fokus när det gäller att vinna och behålla lokala uppdrag.

– När det fungerar som bäst tickar nätverksuppdragen på och de lokala uppdragen är en bonus. Men det måste vara rätt balans mellan de två, ungefär 50/50 är en hälsosam nivå. När balansen rubbas kan det bli fel. Det är inget typiskt för Skandinavien.

Upplever du att det svårare för er som global nätverksbyrå att locka lokala kunder?
– I vissa länder är det så att nationella reklamköpare vill ha en lokal "hot shop" som byrå. Sedan finns det andra länder där man säger "Nej, vi vill vara en del av något större". Jag säger inte att något är rätt eller fel, men det är så det fungerar. Branschpressen i Storbritannien hjälteförklarar till exempel fristående och lokala start-ups, och den kulturen kan tillslut bli allrådande.

– Byråvalskonsulter tenderar till att föredra byråer som är lite mer "boutique". Ibland för att det är rätt. Men när ett företag anlitar en byråvalskonsult för en miljon kronor förväntas de komma upp med ett förslag på något oväntat. Om de kommer tillbaka och säger "jag tycker att ni borde välja Ogilvy" är det som om att jag skulle be en expert att välja bil åt mig, och personen kommer och säger "Jag tycker du ska köpa en Ford Mondeo". Det kanske är rätt råd, men känslan blir att jag har betalat en massa pengar för att bli rådd att köpa en bil som jag redan känner till.

– Dessutom har barriärerna för vad som krävs för att starta en kreativ byrå minskat rejält. Efter att medieköpen försvann ut räcker det med att ha ett kreditkort och att kunna gå till Apple-affären med det.

Hur reagerade du när du fick höra att Ogilvy och Grey skulle gå samman här i Sverige?
– Jag visste inte hur Greys varumärke ansågs i Sverige. I Storbritannien har de ett väldigt dåligt kreativt rykte som inte baseras på något annat än gamla fördomar. Uppfattningen om en reklambyrå laggar efter verkligheten med ungefär 10 år. I själva verket gör Grey i Storbritannien väldigt bra digitala kampanjer, så ur min synvinkel verkade det vara en bra matchning. Men som sagt, jag vet inte vilket rykte de hade i Sverige.

Så med ett år på nacken – hur tycker du att samgåendet har gått?
– Jag har inte hört några dåliga nyheter vilket i min värld är bra nyheter.

Rory Sutherland tillhör den absoluta toppen inom Ogilvynätverket, men hans väg dit är inte helt spikrak. Istället för att skaffa sig en MBA på Harvard School of economics, som WPP:s högste chef sir Martin Sorrell, startade Rory Sutherland sin yrkesbana i livet som lärare i en grundskola. Men han insåg att det inte var hans grej, och sökte sig istället till reklamvärlden.

Varför?
– Det är egentligen en ganska enkel fråga att besvara. Rita två ringar på ett papper, och i den ena skriver du "intressanta saker att göra i livet". I den andra skriver du "kan tjäna hyggligt med pengar på". Korsningen mellan de två ringarna är ganska liten, och reklam är en av de få sakerna som finns där, säger han.
– Dessutom är reklam ett av få yrken där du blir bättre för varje sak du gör.

Hur är din relation till Martin Sorrell?
– Han förtjänar sina pengar, till skillnad från alla bankirer och industrialister som han försöker försvara tillsammans med sig själv. Han tog en väldigt stor risk, visade sig ha rätt och tjänade en massa pengar på det. Bankirerna däremot, de tog en stor risk men visade sig ha fel – och ändå behåller de sina pengar.

– Men det finns en sak som han har fel om, och det är den västerländska ekonomin som han ser alldeles för mörkt på. Det bygger jag på två grunder: dels på en etisk, nämligen att man inte bara kan investera där BNP-tillväxten är som högst. Man måste också respektera att det finns demokrati och en hög grad av individuell frihet. Och dels på att jag inte är lika pessimistisk när det gäller framtiden för ekonomierna i Europa och USA. Jag tror inte att nästa stora grej kommer att komma från Indien eller Kina, eftersom mycket av deras tillväxt bygger på att apa efter vad de rika länderna gör. Det är mycket enklare än att utveckla något från grunden.

– Min åsikt skiljer sig från Martins eftersom jag tror att tillväxt kommer från uppfinningsrikedom. Martin bryr sig mest om BNP-tillväxt när han bedömer länder, medan jag tittar på hur innovativa de är, och om de verkligen gör banbrytande saker eller ej. De västerländska ekonomierna är fortfarande bäst på det.

Sverige tillhör länderna som har en hög grad av innovation och därmed står högt i kurs hos Rory Sutherland.
– Sverige och Norden har en väldigt hög grad av innovativitet i föhållande till BNP. Det syns framförallt inom det digitala området, inom design och inom arkitektur. Att nå dit är ingen dålig vision för framtiden för ett land som till exempel Storbritannien.

Fotnot: Heuristik är ett begrepp som används inom matematik, filosofi och psykologi. Rory Sutherland förklarar mänsklig heuristik som medärvd kunskap som sitter i ryggmärgen, baserad på kunskap som uppstått genom evolution. Sådant som vi ofta förklarar som mänsklig instinkt.



Dela sidan: