Dela sidan:

I tisdags stod det klart att SAS undviker konkurs sedan förhandlingen med fackförbunden om de kommande kostnadsnedskärningarna blev klara.

Resumé har talat med två tidigare toppchefer inom SAS kommunikationsavdelning som har följt utvecklingen med spänning de senaste veckorna. Båda prisar flygbolagets kommunikation och mediehantering under de exceptionellt hårda tryck som varit de senaste veckorna.

Claus Sonberg avgick som företagets kommunikationsdirektör efter den förra krisen 2010. Han hade hämtats från Burson-Marsteller och driver i dag kommunikationsrådgivningsbyrån Zynk i Norge. Han har följt utvecklingen i alla kanaler de senaste veckorna.
– Situationen har varit krävande för alla parter, ledningen, kommunikatörer och medarbetarna. Jag är glad att de har hittat en lösning.
 
Du var kommunikationsdirektör under senaste krisen 2010. Vilka likheter och skillnader kan du se mellan situationerna?
– Jag tror alla vi som var med 2010 är överraskande över hur snabbt SAS hamnade i ekonomiskt trångmål igen. Man genomförde väldigt stora nedskärningar om tog in investerare redan då. Många trodde på affärsplanen, men nu behövde de nytt kapital igen. Den stora skillnaden är att företaget nu tvingades vara mycket snabbare med att komma med en lösning. Det hela skedde dessutom inför en väldigt stor publik. Det har varit tuffare medial bevakning och det kan ha bidragit till att de tvingades jobba raskare, säger Claus Sonberg och fortsätter:

– Sen har prispressen också fortsatt, med fler aktörer på marknaden i takt med att kostnaderna för att driva ett flygbolag har ökat. Det skapar inte bra förutsättningar för god lönsamhet.

Hur ser du på företagets kommunikation de senaste veckorna?
– Det har som sagt varit en oerhört krävande situation där ledningen och kommunikatörerna i princip står nakna inför ett medieuppbåd som väntar på konkurs. Det kan skrämma iväg kunderna och sänka varumärket. Företaget och kommunikatörerna har hanterat denna situation med bravur. Grunden till det är den snabba förhandlingsprocessen. Framför allt har de varit skickliga när det kommer till sociala medier. Där är företaget världsklass, kanske bäst i världen.

Hur ser du på mediernas krisrapportering kring SAS. Hur rättvis har den varit?
– Jag tycker att experter ska förhålla sig objektiva. Det var, relativt sett, en liten risk för konkurs. Rapporteringen drev tesen att det redan var över. Risken är att kunderna blir oroliga och börjar avboka sina biljetter.

Hur har SAS hanterat medierna?
– Sett utifrån verkar de haft en god kommunikationsstrategi. Huvudpersonerna har varit tillgängliga och öppna med processen.

Hur kan den här krisen ha påverkat varumärket SAS?
– SAS varumärke är först och främst beroende av sin produkt, punklighet och service. Sen är det knappast konstruktivt med den rapportering som har varit, särskilt inte på kundsidan. Men det handlar inte om en katastrof.

Utifrån din erfarenhet. Tror du att företaget har skött kommunikationen inhouse eller tagit in en extern konsult?
– Traditionellt sett så löser man situationen inhouse. Men i det här exceptionella fallet kan man ha knutit till sig en konsult för en "second opinion".

Resumé har även talat med SAS tidigare chef för sociala medier Christian Kamhaug, med 13 år på företaget bakom sig. I dag är han konsult på Hill+Knowlton Strategies i Oslo, men är förevigt SAS-märkt sedan han tatuerat in flygbolagets logotype på ankeln.
– Det känns väldigt skönt. Det var mitt första jobb och jag är fortfarande en lojal kund. Eftersom jag har jobbat för SAS under 13 år och har många vänner som jobbar på företaget blev jag väldigt glad när det gick vägen.

Hur har du följt de senaste händelserna?
– Jag har följt utvecklingen, främst i tv men även på nätet och inom sociala medier. Det har varit en tuff tid och jag har haft svårt att sova de sista nätterna. Jag har pratat med mina vänner på företaget när jag har haft tid över.

Hur anser du att de har hanterat situationen kommunikativt?
– Jag tycker att de lyckats bra med sin mediehantering med tanke på förutsättningarna. De har gjort sig tillgängliga och varit transparenta.

Har du någon del i mediehanteringen de senaste veckorna?
– Nej. Jag tror att de gör allt inhouse.



Dela sidan: