Dela sidan:

Kalle Jungkvist var nyhetschef, redaktionschef och senare chef för Aftonbladets digitala medier. Han minns 1980-talet som en kamp mellan tekniker som förordade stordatorer och journalister som ville ha smartare persondatorer:

– Det fick stor betydelse för tidningarnas förhållningssätt till internet. Det blev redaktionen som drev frågorna och vann. Då skaffade journalisterna sig en egen syn på teknikutveckling.


"Macifieringen" av redaktionerna i början av 1990-talet blev en brytpunkt, en annan kom i början av 1994:

– Expressen hade en BBS, som mina döttrar använde, men vi hade ingen. Då sade Bosse Hedin att ”det är en sluten värld, vi ska satsa på internet”. Våren 1994 gjorde vi en resa till USA och Bosse bad oss titta lite extra på internet. Då förstod vi att det skulle bli något spännande. Jag noterade på en lapp: ”nyheter och eftertext”. Det var helt rätt, men jag förstod inte vidden av det.


Det gjorde Bosse Hedin, medan Kalle Jungkvist hade fullt upp som redaktionschef på papperstidningen. Först i september 1999 blev han chefredaktör för Aftonbladet.se.

Mats Eriksson ringde och undrade om vi inte skulle ta över nätet ihop. Förutsättningen var ett eget bolag med en egen redaktion och 35 – 40 anställda. Vi krävde att få rätt att göra egna satsningar, utan att behöva dra allt till ledningen eller styrelsen, för att bli mer snabbfotade.


– Det var ett otroligt drag på nätet då, jag vet inte hur många företag i veckan som ville samarbeta med Aftonbladet. Vi gick ”all in” på att vara snabbast med nyheter. För första gången kunde vi slå etermedierna på nyheter, det är ju en fundamental drivkraft för en journalist. Vi gjorde om säljet för att få fullt fokus på nätet. Vi fick stark tillväxt i trafik och i intäkter. 2000 omsatte vi 102 miljoner, en fördubbling på ett år och gjorde vinst.


Kalle Jungkvist såg inga stora hot:

– Konkurrenterna ägnade sig åt att ”lägga ut tidning på nätet”. Rörlig bild var vi inte så bra på och därför såg vi TV4 och SVT som de största hoten. Vi samarbetade med SVT om schlagerfestivalen och OS i Sidney. De lärde sig nätet och vi fick rörliga bilder.


Men 2001 föll det mesta samman när it-bubblan punkterades.

– Vi hade dragit på oss stora kostnader för att äga det mesta på nätet. Men 2001 försvann nästan hälften av annonsintäkterna och vi drog på oss en förlust på 36 miljoner kronor. Våra stora annonsörer var nätföretag som gick omkull.


Där kunde Aftonbladets försprång på nätet ha raderats ut. Men styrelseordföranden Birger Magnus trodde på nätet:

– Vi satte hela företaget i arbetsgrupper för att spara och leta nya intäkter och fick många goda förslag. Vi hade två spår, utveckla eller lägga ner och integrera i tidningen. De flesta av konkurrenterna lade mer eller mindre ner.


Men Aftonbladet vågade gå mot strömmen:

– Vi trodde på att annonsintäkterna skulle komma tillbaks, eftersom folk var på nätet. Vi vände oss till traditionella annonsörer och missionerade. Samtidigt insåg vi att vi inte kan vara beroende av annonskonjunkturen, utan måste börja ta betalt för innehåll. Det tredje steget var att gå in på eftertextmarknaden. Och vi valde att behålla personalen med kompetensen som gjort oss till etta. Vi skar ner allt, utom tjänsterna.


Första försöket att ta betalt på nätet byggde på att mediebolagen skulle gå samman och ta betalt av operatörerna, som skulle ta ut en nyhetsavgift på uppkoppling som då ofta gick via modem. Sedan skulle avgiften fördelas till nyhetsmedierna efter trafik. Men operatörerna sade nej.

– Då gick vi till Thomas Axén på Bonniers och föreslog att de stora medieföretagenskulle börja ta betalt och tillsammans bygga ett betalsystem. Självklart, sade ha.  När Bonniers var med på vagnen kallade vi ihop de digitala cheferna för DN, DI, Sydsvenskan, Expressen, Svenska, SVT och TV4. Vi föreslog en betaldel som vi kallade Nyhets-Sverige och som skulle kosta typ 20 kronor i månaden att komma in i och sedan delar vi utifrån antal besök. Alla gillade grundidén och vi kom överens. Vi gjorde arbetsgrupper kring teknik, marknadsföring eller betalning och var faktiskt eniga. Vi hade kommit riktigt långt.


Men vid midsommar 2001 blev Christina Jutterström ny SVT-chef sedan Maria Curman sparkats eftersom hon haft aktier i konkurrenten MTG. Det visade sig få ödesdigra följder för betalsystemet:

– Hon sade att SVT inte ska ta betalt, utan slå Aftonbladet och bli största nyhetsportal i landet. Då hoppade även TV4 av och hela projektet föll. Hur det fallit ut vet jag inte, kanske gratisföretag som Metro eller Nyheter24 tagit över mycket av trafiken, men det var ett bra försök att få ett samlat agerande, där vi tänkte ta in lokalmedierna efterhand.


Aftonbladet satsade 2003 på betaltjänsterna Viktklubben och senare på Plus. Viktklubben har varit en kassakossa, Plus utvecklades med mail- och dejtingservice, mat- och vinklubb och tävlingar. Det kostade och Plus gick ungefär jämnt ut.

– När vi sedan frågade läsarna sa de ungefär: ”lägg av med dejting och vin, ni blir inte bäst på det, koncentrera er på det ni kan, nyheter”. Smart av våra läsare. Så då gjorde vi så. Nu är vi uppe i 160 000 prenumeranter. När jag slutade 2009 stod Plus och Viktklubben för hälften av vinsten i digitala medier under första halvåret. Det är en kudde när annonskonjunkturen går ner.


Kalle Jungkvist hann med många resultatlösa möten med konkurrenten Expressens chefer Otto Sjöberg och Thomas Mattsson för att få med dem på betaltåget.

– Men först nu börjar de flesta medieföretag ta betalt. Efter krisen 2001 fördubblade vi trafiken på något år, medan de andra drog ner. Aftonbladet fick flera års försprång och håller ledarställningen fortfarande. Det fantastiska är att ungefär samma sak hände i mobilen, Aftonbladet tilläts ta ledningen.


Han ser tre skäl till att Aftonbladet lyckades ta ledningen i kampen om nätet:

– När de viktiga besluten togs 2001 om fortsatt satsning gick Aftonbladet bra, upplagan ökade, Sportbladet var en framgång och företaget tjänade pengar. Det andra var att Schibsteds ledning hade en järntro på att nätet är framtiden. Det tredje är konkurrenternas passivitet, det som nu händer var synligt redan då och blev tydligt några år därefter.


Kalle Jungkvist insåg givetvis att nätet på sikt skulle kannibalisera på papperstidningen:

– Men det fanns en tid när nätet drev ökad pappersförsäljning. Båda ökade. Pappersupplagan började minska någon gång kring 2005. Vi har haft massor med diskussioner om kannibalisering. Det är ett naturligt skifte av plattform i målgruppen. Även om alla börjat ta betalt på nätet hade strukturomvandlingen ägt rum, kanske hade den gått lite långsammare.


Betalmodeller på nätet räddar ingen papperstidning, alltså:

– Nej, många printprodukter kommer nog att dö ändå, men man hade haft en starkare ställning för att försvara sin digitala position i framtiden. 2005 trodde jag nog att Aftonbladet skulle sluta komma ut 2015, nu blir det nog några år senare.


De stora pengarna på nätet har Schibsted tjänat på Blocket, men det var inte självklart att Aftonbladet skulle dominera eftertextmarknaden:

– Vi insåg tidigt att morgontidningarna var för fega, de vågade inte digitalisera eftertext. Med hjälp av Finns plattform byggde vi 2001 Finnmer, där vi hade bilar, köp/sälj och jobb. Det var gratis att annonsera hos oss, men uppstickarna Bytbil och Blocket som tog betalt växte snabbare så vi köpte dem 2003.


Kalle Jungkvist har svårt att förstå strategin hos konkurrenten Bonnier.

– De har varit defensiva. De är med i Hemnet för att skydda sina bostadsannonser på papper, men tar inget betalt på nätet. Ofattbart. När de startade Koll gjorde de det så avancerat att användarna inte begrep det.

Däremot har Aftonbladet aldrig lyckat bygga någon community kring det starka varumärket:

– Vi har gjort flera försök, men det har aldrig lyckats. Det har mest varit problem, men å andra sidan har väl inget medieföretag lyckats. De flesta försök slogs sönder när Facebook kom. Nu byggs en ny sorts journalistik kring sajter i USA, där etablerade journalister publicerar sig i nya kanaler som Huffington Post eller Politico.


Sett i efterhand har Kalle Jungkvist svårt att se några stora missgrepp hos Aftonbladet:

– Det har funnits en rädsla att medge hur det kommer att bli. Det handlar om att våga berätta sanningen för de anställda av internpolitiska skäl. Hela branschen har lidit av brist på insikt och därefter en rädsla att för omvärlden berätta hur det ser ut.


Nu är han konsult och har arbetat med tidningar i Asien och Europa, men har också genom den internationella organisationen WAN-IFRA fått en djupare insikt i många tidningars affärer:

– Många har det gemensamt att de är sent ute och har därför svårt att i dag snabbt bygga vettiga internetaffärer. Många av dem kommer att få det tufft att vara lönsamma när printintäkterna dyker så snabbt som de nu gör.


Dela sidan: