Dela sidan:

Tolv sekunder kan vara i en evighet. 16 år har gått, men de tolv sekunderna lever sitt eget liv, och kommer att upprepas till leda de kommande månaderna fram till partistämman nästa år.

Om "Annaismen" får prägla nya Moderaterna kan den så kallade AIDA-strategin, som gällde för 16 år sedan, spela en roll. Hon levererade. Skapade attention, skapade interest, kanske inte desire, men action blev det absolut, allt enligt den "genomtänkta AIDA-strategin" (attention, interest, desire, action) som hennes kampanjgrupp formulerat.

Anna Kinberg hade egna spinndoktorer innan begreppet gjort entré i svensk politik. Bakom AIDA-strategin stod namn som Pär Henriksson (i dag kommunikationschef Svenskt Näringsliv), Fredrik Andersson (senare Prime), Markus Lindblad (senare Trimedia, i dag tobakslobbyist), Michael Storåkers och Martin Borgs (avgående Slöseriombudsman) och andra.

– Hon var den starkast lysande stjärnan, då som nu. Hos Anna sammanfaller intellekt, karisma och ledaregenskaper, och det händer inte så ofta, säger en ur den tidens Mufgeneration.

Hon hade en mindre pr-armé för att främja det de kallade "Annaismen".
Det här var långt före Per Schlingmanns partifickbibel "Med sikte på framtiden" från 2008 om "omvalets tempus", eller hans beryktade PM inför valet 2006 om att lämna pärlhalsbanden och slipsarna hemma.
Men redan 1998 var kampanj lika viktigt som politik, ibland kanske till och med viktigare i Muf-leden.

De unga moderaterna hade läst kampanjhandboken från 1991, "Jasså, du vill vinna valet? - En bok om politisk marknadsföring", skriven av Carl Elfgren (i dag konsult på Hallvarsson & Halvarsson), Mats Olin (i dag chef för Timbros Medieinstitut) och Filippa Holmberg (som året efter blev fru Reinfeldt och till nyligen var sjukvårdslandstingsråd) som varit "TM-general".

I valet 1991 hade Muf-ordföranden Ulf Kristersson lanserat TM som ett nytt begrepp i politiken. Och TM stod inte för Timbro Medieinstitut utan för telemarketing.

Kristersson hade gift ihop politiken med modern marknadsföring, Muf skulle ringa till alla förstagångsväljare. Kampanjtekniken blev central också för att förändra politiken, metoderna blev symboliskt nästan lika viktiga som innehållet.

Idolerna fanns i högre grad i den växande pr-branschen än i det moderata "bunkergäng" som styrde partiet då. Anders Lindberg, Anders Kempe och Bo Jansson ville inte att valrörelsen 1985 skulle ta slut, de startade JKL och fortsatte kampanja.

Femton år tidigare hade Peje Emilsson och hans gäng gjort samma sak med Kreab. Unga Muffare kunde få sommarjobb eller påhugg med att skriva rapporter eller göra research på Timbro eller en pr-byrå. De fick smak på pr-livet, kontakter och ytterligare rader i cv:et.

Gränslandet mellan politiken och pr-världen blev sömlös, även om den senare gav mer av både attention och action. Gärna politisk sekreterare på riksdagsgruppen, men hellre konsult på snabbväxande Rikta eller JKL. Alla som varit med i Ja till Europa-organisationen 1994 talade lyriskt om det som en av livets verkliga höjdpunkter.

"Glöm folkrörelsetjafset!" var rubriken på en PM som Ulf Kristersson och hans pressekreterare Folke Hammarlind (senare Prime-grundare) skrev ihop om förändringen.

Fast det var inte okomplicerat att göra pr liktydigt med politiska relationer. 1992 utspelade sig "Slaget i Lycksele", när Muf fick en känslofylld ordförandestrid mellan Fredrik Reinfeldt, som betraktades som mer konservativ, och Ulf Kristersson, mer nyliberal och extremt kampanjinriktad. Reinfeldt vann med två rösters marginal. Anna Kinberg fanns på förlorarsidan.

– Fast hon var ingen kampanjmakare i den fighten. Men egentligen handlade det om att göra om Muf till en renodlad kampanjorganisation. Kristersson ville ta bort ombudsmännen ute i länen och bygga kompetenscentrum regionalt. Reinfeldt samlade de som skulle förlora på förändringen, säger en som var med i striden.

Tre år senare skulle det få verkningar igen när Kinberg ställdes mot Reinfeldtlojala Annika Jonsell (då riksdagsledamot, i dag i eget kommunikationsföretag) i en omröstning om posten som Muf:s andre vice ordförande och förlorade.

Men viljan att utveckla kampanjmetoderna levde kvar, och några från Kristerssonsidan bestämde sig för att testa dem i valet 1998. Kandidaten var rätt given.

– Hon var ung, smart och hade examen från Handels. Hon gör väldigt sällan fel och har en hög lägstanivå. Men hon är inte yvig, erfarna kommunikatörer vet att inte vara det, säger en av dem som var med.
På morgonen onsdagen den 22 juli 1998 hade Rapport Morgons reporter stämt träff med Anna Kinberg utanför porten till det som passande nog hetat Borgerskapets änkehus på Norrtullsgatan 45. De skulle göra ett inslag om den personvalskampanj som just hade dragits igång. För första gången skulle väljarna i riksdagsval få kryssa för den kandidat de helst ville se vald. Muf hade samlat ihop 360 000 kronor till kampanjen. Men var hon värd en påkostad personvalskampanj, undrade reportern?

– Det får väljarna avgöra. Jag litar på stockholmarna. Alla som får rösta är
myndiga. Och stockholmare är smartare än lantisar, tycker jag.

TV-reportern kommer nästan av sig:
– Men ...eh... vad sa du? Är Stockholmare smartare än lantisar?
– Ja, det tycker jag, sa Anna Kinberg.

Fast egentligen hade det börjat en månad tidigare, 20 juni. Anna Kinberg satt i TV4 Nyhetsmorgons soffa tillsammans med förre Muf-ordföranden Fredrik Reinfeldt för att prata om pengarna till kampanjen. Reinfeldt var inte alls förtjust i Muf:s personvalskampanj:

– Är kriteriet att bli vald via personval 360 000 kronor minskar det
möjligheterna för vanligt folk, hade han sagt.

I Nyhetsmorgon tittade Jan Scherman strängt på Anna Kinberg och frågade:
– Är det rimligt att satsa så här mycket pengar på att bli vald?
– Det måste väljarna avgöra. Det är klart att det är mycket pengar, sa Anna Kinberg.

Men nu frågar vi er som sitter här? sa Jan Scherman
– Det jag vill göra med kampanjen är ju att väcka debatt. Jag är inte kändis, jag har inte gått emot min partiledare eller något sånt, utan jag vill bli personvald av politiska skäl och då måste jag nå ut. Men det bor en och en halv miljon i Stockholm och de vet inte vem jag är. Då måste det ut på något sätt och det kostar pengar. Det är klart jag är glad att få vara med i Muf:s radioreklam, svarade Anna Kinberg.

Dagarna efter den 22 juli 1998 visste alla vem Anna var. Aftonbladet startade ett "Lantisuppror". Redan samma dag hade hon försökt förklara sig:
– Internationella företag använder Stockholm som testmarknad för mode och trender och sådana grejer. Här bor fler högutbildade, här finns 50 högskolor och här ligger huvudkontoren, sa Anna Kinberg till TT:s reporter Anna Helsén (senare presschef hos Göran Persson och Mona Sahlin och JKL-konsult).

Men Muf:s ordförande Thomas Idergard (senare Prime) insåg vart det var på väg:
– Jag tycker Kinberg ska be om ursäkt. Det är många som har blivit upprörda, sa Idergard.

Anna Kinberg ringde TT och ville ''framföra en ursäkt till alla som tagit illa vid sig''.
– Jag skulle göra en poäng av att mina väljare är smartare än politikerna och den hamnade snett. Jag ville spetsa till det och trampade väldigt snett, ursäktade hon sig.
– Det förstärkte en trist bild av vårt parti. Jag är uppriktigt ledsen efter att
ha talat med rätt många moderater utanför tullarna som ringt under dagen, kommenterade Beatrice Ask.
– Hon ska fundera på om hon över huvud taget ska syssla med politik,
tyckte Henry Johansson, moderaternas gruppledare i Bromölla.

Muf i Stockholm spenderade 359 585 kronor i Anna-kampanjen, som gick till i första hand radioreklam, vykort som spreds på krogen, en valtidning, "Kryssa Anna"-pennor och affischer. Enligt mediestrategin skulle Anna Kinberg synas i tidning/radio/tv minst en gång i veckan. Och mediegenomslaget blev enormt, efter "smartare-kommentaren". Men:
– Dess påverkan på bilden av Anna – både som kandidat och som medieaktör – var i huvudsak negativ, konstaterade kampanjgruppen i utvärderingen.

Det krävdes 15 000 kryss för att bli vald. Anna Kinberg fick drygt 2 600 kryss.

Samma höst blev hon också ungdomsförbundets kandidat till Europaparlamentet. Aftonbladet pratade då med henne om hur politiker ser ut:
– Jag får ofta kommentarer om vad jag har på mig. Jag blev anklagad för att vara stylad när jag hade mascara och kläder från H&M. Jag tycker om seriös uppmärksamhet, men är inte mediakåt. Jag vill bilda opinion och bli omskriven, men för mig är det nog viktigare att höras än att synas.
– Jag vill visa att alla politiker inte är trista och grå. Det blir så osexiga budskap om de bara paketeras i siffror och kostymer, sa hon.

Men det blev ingen plats i Europaparlamentet heller. Två år senare fick hon frågan av Svenska Dagbladet hur det skulle bli om hon kom in i riksdagen.
– Jag skulle betraktas som en flicka och få sitta längst bak i utskotten och
förväntas vara tyst. Jag skulle kunna roa mig ett tag med att ifrågasätta den rollen. Men det skulle vara svårt att påverka seriöst, tror jag. Som systemet fungerar nu ska man ha suttit i riksdagen i tjugo, trettio år för att kunna påverka, sa hon.

Hon gick till pr-branschen i stället. Till nystartade Prime pr.
"Nu ska hon hjälpa företagsledare med personlig pr", skrev Resumé.
– Det är en fördel att själv ha stått i rampljuset och veta hur det känns när Rapport kommer med kameran, sa Anna Kinberg.

När det drog ihop sig inför valet 2002 levde de tolv sekunderna fortfarande ett eget liv. När M-valsedeln fastställdes kom Anna Kinberg på just plats tolv. I provvalet hade hon fått plats fyra.

– Det är sju sittande riksdagsledamöter, en andre vice partiordförande, ett landstingsråd och en fru till en före detta partiordförande. Är det förnyelse? undrade Andreas Krohn, Muf-ordförande i Stockholm (i dag Sverigechef för Rud Pedersen).

De gjorde ett försök ändå att via en krysskampanj i mindre skala ta sig förbi partiets ordning. På kampanjsidan möttes besökarna av budskapet: "Vill du veta mer om mina sex fantasier? Jag tror du skulle gilla dem".
– Det man vet om Internet och marknadsföring på internet är att
sexantydningar är det enda som verkar funka för att få spridning, sa hon i Expressen.

De som klickade vidare fick ta del av sex punkter om bland annat företagande och öppettider på krogen.

Hon utlovade också en nakenbild.
– Men inte hela kroppen, kan jag erkänna. Det är en hemlighet vad man ser. Men det är en äkta nakenbild, det är det, sa Anna Kinberg.
– Jag utnyttjar ju att billiga och vulgära grejer har lättare att få
uppmärksamhet på internet. Men innehållet är varken billigt eller
vulgärt, vill jag säga.

2002 gjorde Moderaterna ett katastrofval. Muf blev pådrivande när omprövningen skulle inledas i partiet, och Kinberg höll med:
– Det räcker inte med att fyllnadsvälja, jag vill att alla utom Lundgren avgår. Vi måste fylla på med folk som kan kommunikation och strategi, sa Anna Kinberg, som periodvis fått hoppa in som riksdagsersättare under Carl Bildts frånvaro.

Med avbrott för riksdagsinhoppen fortsatte Anna Kinberg som först frilansande sedan inhyrd pr-konsult på Prime pr, det nya och heta pr-företaget som testade nya vägar. Flera ur Muf-kretsen fanns redan där, som Jonas Hellman, Christina Saliba, Marie Söderqvist, Fredrik Andersson, Carl Fredrik Sammeli, Maria Rankka.

– Vi var den nya generationens byrå och en magnet för många. Det var en naturlig plats för henne. Men från början handlade det mest om försäljning och det var också det Anna var inriktad på. Public affairs växte inom Prime först senare, säger en tidigare konsult.

2002 skulle egna företaget Klar kommunikation dra igång en satsning.
– Hon och David (komikern David Batra) flyttade ut till Nacka, till en "bokal". De bodde där uppe, sedan var det kontor på första våning. Kommunikation och komik i ett kontor. Anna ägnade sig åt traditionell pr, mediebearbetning och rådgivning.

De var som mest fyra konsulter. Marianne Ahlgren, från Springtime, var där en tid. Linda Norberg (senare Grayling och pressekreterare i regeringskansliet), och Therese Nerlund (senare pressekreterare och stabschef regeringskansliet), började där båda som unga.
Bland Klar kommunikations kunder fanns Exido, Kulturama, Handelshögskolans Business Lab, Skillspartner och Stockholms Handelskammare.

Men 2005 blev hon informationschef på Stockholms handelskammare och ett år senare fick hon den efterlängtade riksdagsplatsen och Klar omvandlades till enskild firma.
– Hon är en lysande kommunikatör och är verkligen skitsmart. Men det vore roligt om hennes personliga sidor lyste igenom lite mer, säger en av dem hon hade kontakt med under tiden på Klar.
– Och hon är bra på schlagers och sjunger rätt bra. När Sanna Nielsen vann svenska uttagningen blev hon otroligt glad, hon hade hållit på henne länge.

De tolv sekunderna med "smartare än lantisarna" får hon leva med, det är "en del av hennes varumärke för evigt", som en källa uttrycker det:
– Det var en obetänksam groda, från en orutinerad men självsäker person. Det skadade nog bilden av Anna i landet för lång tid, mer än i Stockholm. Kom ihåg att Anna var en outsider, hon var tvungen att ta till lite annorlunda grepp. Men jag såg det i en artikel så sent som i går.
– Men tiden läker alla sår. Nu är det väl bara politiska motståndare och sensationslystna journalister som drar på det.

Om M utser Anna Kinberg Batra till partiledare väljer de en stark kommunikatör, menar hennes vänner.
– Hon lyssnar på andra, inte bara politiker. Reinfeldt blev med tiden allt mer av en enstöring som bara lyssnade till sina närmaste. Anna har känselspröt också mot andra världar och har en styrka i att ha gått mellan politiken och näringslivet.

Och skiftet kommer att märkas:
– Det första måste bli att samla ett bra team runt Anna, med nästa generations ledare. Det blir en omskyffling bland partiets talespersoner, tror jag. Det blir också en bredare politisk process med ett antal omtag i politiken. En ny reformagenda med inte minst en Arbetslinjen 2.0 och en skarpare integrationspolitik.

Det var ungefär vad hon själv efterlyste när hon och andra unga moderater skrev en DN Debatt-artikel inför extrastämman 2003:
– De som aspirerar på ordförandeposten måste först och främst lämna en
programförklaring. De måste deklarera vad de vill och kan göra för partiet, både politiskt och organisatoriskt.
Eller - som favoriten Sanna Nielsen - sjunger:
"Silent, I can't wait here silent
Gotta make a change and make some noise".

"Annaisterna"
Anders Kinberg, lillebror, chef på Ogilvy i London
Michael Storåkers, tidigare vd för Bukowski och McCann, styrelsen M Stockholm
Per Schlingmann, tidigare partisekreterare och förändringskonsult
Carl Fredrik Sammeli, grundare Prime pr
Fredrik Andersson, tidigare PA-chef Prime, i dag fristående pr-konsult
Thomas Idergard, tidigare MUF-ordförande och Prime, i dag prästprospekt i Jesuitorden
Martin Borgs, filmare, tidigare pr-konsult och Slöseriombudsman
Maria Rankka, vd Stockholms handelskammare
Pär Henriksson, tidigare JKL och kommunikationschef M, i dag kommunikationschef Svenskt Näringsliv
Markus Lindblad, tidigare vd Trimedia, i dag tobakslobbyist
Linda Norberg, tidigare Graylingkonsult, i dag kommunpolitiker Nacka



Dela sidan: