Dela sidan:

Ett av det förra årets mest hyllade tal var det av Emma Watson som hon gav inför FN och världen i höstas; en av det förra årets mest hyllade reklamfilmer var den som Volvo PV publicerade i våras. Reklamfilmen visar en nästan-sjungande man, ja, bäst är väl att skriva Man, med stort M. En härlig man, en underbar man, en sådan man som man kan önska sig, om man önskar sig en man, eller en sådan som man kan fantisera att man är om man vill vara en sådan man, en Man. Är det en sådan man som Emma Watson talar om i sitt tal? En man medveten om de sociala relationer som föreställningar om manligt och kvinnligt för med sig? En man som bryter mot förväntade synsätt och krav, en man som är villig, ja, villig att vara en del av den framtid där förväntningar på manligt och kvinnligt kan ersättas med förväntningar på det i djupast mening mänskliga, där könsliga attityder och könade beteenden liksom könsblindhet är kastade på den stora sophögen av övergivna beteendemönster och tänkesätt därför att de är hopplösa i en modern värld?

Emma Watsons tal presenterar en idé, en energi, en förening av kvinnor och män där han är för henne som samhällsvarelse, liksom hon i den feminsitiska strävan alltid varit för henne som likvärdig samhällsvarelse, en likvärdig del av den värld som vi lever i, med lika möjligheter och lika ansvar, ganska okontroversiellt kan man kanske säga, det oroande är att det behöver sägas igen och igen. He for She.

Så vad har detta med Volvo-filmen att göra? Låt oss se! Volvo-filmen börjar med att visa ett öppet landskap, en dal, för att snabbt visa en muskulös man, det är ju Zlatan. Han gör gymnastik i vad som syns vara en liten stuga i snön vid en sjö. Man ser hans muskulösa överkropp, hans rygg. Bilen far fram i landskapet. Snörök. Blicken. Bilden växlar över till en tv-bild i närbild, en beslutsam min på mannen. Snabb växling av vild, en rågblond kvinna som tittar ut genom ett fönster. Så vägen i storskogen. Bilen kör fram till en sjö, stannar. Mannen stiger ur med ett gevär över axeln. Närbild när han spänt spanande blickar ut över sjön. Växling till hemmet där kvinnan med ett barn finns, mannen omfamnar skyddande de två. Nu ute i skogen igen. Mannen rör sig hukande med geväret parat. Klipp. Så bär han på barnet i hemmets trygga varma ljus. Klipp. Brasan i skogen, han sitter ensam, lika ensam som han varit i bilen, i den sökande, hukande förflyttningen i skogen. Klipp. Kvinnan sover hemma, man anar mannen bakom henne, han kysser henne. Åter i skogen vid brasan, ensam. Klipp. Han spårar i snön, bilen i natten, snörök omger den. Bilden av mannen som målinriktad jägare och som beslutsam fotbollsstjärna på en tv-bild. Så. Där. Kronhjorten i motljus, han riktar sitt jaktvapen mot djuret ... men han skonar det. Hjälten skonar djuret. Nya bilder på den muskulösa kroppen, en stark kropp som tål kyla. Klipp mellan springande man, fotbollsspelande man, tålig man, segrande man.

Vad är detta för något? Jag blir illamående. Men inte bara av filmen. Mer av den totala blindheten inför vad det är som är en av de mest centrala frågeställningarna i samtiden, den om föreställningen av vad det är som är kvinnligt respektive manligt. He for She. Men vad är det han är för henne i den här filmen, vad blir hon? Vad blir han? Hon en hemmavarande väntande mottagare, han en jagande, försvarande vinnande givare, hon den passivt väntande mottagaren, han den aktivt givande sändaren. Ja, vad är inte detta, annat än ett exempel på reklammakarnas triviala, oreflekterade, slentrianmässigt slappa, otidsenliga tänkande? Men inte bara så. Om reklam som blir hyllad eller framgångsrik på annat sätt knyter an till idéer och strömningar i samhället, så kan man i denna film se kvardröjande unkenhet i synen på mannens sociala roll och kvinnans. Och hyllningskören bär syn för sägen.

Det allra mest upprörande är den till synes totala blindhet inför vad det är som filmen på ett subtilt men ändå knappast särskilt otydligt sätt kommunicerar. Och samtidigt bristen på en seriös kritik. Om reklam är ett av de mest spridda och mest penetrerande kulturfenomenen i samtiden – kanske mer spridd och därför mer förekommande än litteratur, teater och bildkonst – så är det märkligt att en sådan här film kan få passera utan en djupt kritisk diskussion. Den man som framställs, och i kontrast därför den kvinna som framställs, är knappast något som hör vår samtid till, snarare en forntidsföreställning om mannen och kvinnan. Och som man blir man här – liksom kvinnan – ett offer för den patriarkala tankestruktur som skapar så mycket elände i vår samtid, en föreställning om den ensamme starke givaren. Kanske behöver vi He for She mer än vad vi anar, ett spetsigt We for Us rent av (människor för människor, för att knyta an till Emma Watsons appell), tillsammans som jämlikar i en gemenskap utan specificerade, imaginära eller existerande, givare och mottagare. Så att vi äntligen kan lägga unkenheten bakom oss, så att vi slipper reklam som knyter an till förlegade patriarkala mönster i tänkande och praktik.

Jens Martin Svendsen
Universitetslektor, Fil dr i företagsekonomi.



Dela sidan: