Dela sidan:

Blicken är fast. När han vill betona något kisar de isblå ögonen. Orden kommer i en svada. Ibland tycks det inte finnas något slut på hans reflektioner kring den bransch han verkat i under 15 år.

– Jag tror inte man kan göra något annat än att engagera sig totalt. Det är nog en gammal idrottsskada. Varje gång man tappade fokus och själ så höll allt på att gå åt skogen. Det spelade ingen roll om man var bättre. Antingen förlorade man eller höll på att förlora och lyckades komma tillbaka med nöd och näppe.

Reklamprofilen Thomas Brenemark startar varumärkesbyrån Whygency gravity tillsammans med Pelle Ohrgren. Förutom att hjälpa kunderna att driva sina varumärken ska de guidas till nya framtida intäktsben under de nya förutsättningarna som råder på marknaden.

– Vi är en varumärkesbyrå i blåställ. Inte en byrå där strategin fastnar i en pappersprodukt utan en byrå som ser till att det händer saker.

I början av 80-talet mötte Thomas Brenemark sina första reklamare. Det var Sighsten Herrgård som upptäckte en sportkille och ville använda honom som fotomodell. Modelljobb för Mikas, H&M, Gant, Melka, Lätta och AXA gjorde att han mötte legender som Christer Appelfelt, Sten Åke Magnusson, Benny Ljungblad. Ett tag bodde han tillsammans med fotografen Micke Jansson i New York.

– Klokskapen och yrkesskickligheten jag mötte där och då bär jag med mig fortfarande. Sedan är det nog restaurangbranschens "fel". Det är så fascinerande kul med praktiskt varumärkesbyggande och ingenstans är det lika tydligt avgörande som när man startar en krog, bar, restaurang eller cafe. Så efter att ha startat en del där blev resten nästan en naturlig följd.

Åren har gått och i dag Thomas Brenemark ser en tröghet på marknaden inför nytänkande. En inbyggd struktur hos många företag som hindrar handling i en tid där uttrycket "snabbfotad" inte längre bara är en kliché.

– För ett antal år sedan skedde ett skifte från att det svåraste var hur man skulle göra förra årets kampanj mer effektiv till att: "vad ska man göra överhuvudtaget?" Att då ha en marknadsledning som varit duktiga på att ta fram taktiskt print eller reklamfilm i många år. Då kanske helt plötsligt de personerna är överflödiga. Marknadsavdelningar måste idag kunna fungera mer som en redaktion där man knyter an till dagsaktuella ämnen. Generellt är det ganska ont om de här kunskaperna på en marknadsavdelning i dag. Och på byråerna är det likadant för de speglar marknadsavdelningarna.

Du menar att marknadsavdelningarna sitter på en föråldrad kompetens?
– Det är svårt för en marknadsavdelning att ändra sig i samma takt som marknaden. Det finns en marknad som man ska kapitalisera på och här är sälj väldigt duktiga. Men att förändra uppfattningar är inte säljs uppgift. Däremot kan det vara marknadsavdelningens uppgift, men i valet mellan de två så vinner nästan alltid det förstnämnda. Överlevnad prioriteras före tillväxt. Det har gjort att byråer har blivit alltmer taktiska för det är de jobben de får. Det finns ingen byrå i dag som inte skriver under på att de har mer taktiska än förändrade uppdrag.

– Men det är de förändrande uppdragen som ger avtryck och blir exempel på bra marknadsföring som fungerar. Kolla bara på Volvo lastvagnar de senaste åren och eller jobben vi gjorde på DDB för Försvarsmakten. Det svåraste som finns är att få folk att ändra uppfattning så det är den kommunikationen som blir benchmark. Det är det alla hoppas jobba med, men de flestas vardag är kapitalisering, inte förändring.

Innan vi möts har Thomas Brenemark suttit på Handelshögskolan och lyssnat på en föreläsning med Lowe Brindfors creative director Calle Sjönell som berättade att de amerikanska marknadsavdelningarna använder tio procent av sin budget för att testa nytt.

– Det testas alldeles för lite grejer i Sverige. Det är nästan bara bolag i kris som gör det. När man frågar marknadsledningarna vem som har ansvaret att skapa ökad betalningsvilja i morgon blir det oftast väldigt tyst. Man tror att det sker per automatik i allt man gör, men att kapitalisera på en uppfattning eller förändra den kräver olika angreppssätt.

2012 var första gången som mediebyråerna erkände att det inte längre räckte med köpt kommunikation. I dag överlever ingen utan pratvärde. Thomas Brenemark tror att de vattentäta skotten mellan journalistiken och reklamvärlden kommer att luckras upp.

– Jag tror att reklamvärlden kommer assimilera in journalister. Det kommer bli allt viktigare att kommunicera i realtid. Varken marknadsavdelningar, reklambyråer, inte ens eventbyråer är duktiga på det här i dag. När det är ärlighet, autencitet och en rak dialog i realtid måste vi lära oss av journalistiken.

Du kännas nästan som en ideolog när du pratar om de frågorna?
– Jag tycker hela branschen är så otroligt intressant att jobba i. Det finns väldigt mycket duktiga människor på båda sidor av stängslet. Där man tussas ihop utan tanke på tid eller rum för att lösa en utmaning. Det är jävligt berikande att göra det. Nu när man har förmånen att vara med i en bransch som förändras så mycket. I 30-40 år fanns det ett enda sätt att nå ögon och öron, via köpt media.

– För ett par år sedan förändrades hela situationen. Köpt media är fortfarande en stor del, men de sociala kanalerna som fungerar på ett helt annat sätt har vänt uppochner på hela affärslogiken för innehåll respektive kanal. Det har aldrig varit lättare för små bolag att köra om större. Det har aldrig varit enklare att påverka om du har en entreprenöriell anda. Det har aldrig varit viktigare att låta bli uppdelningen i pr, reklam, event, varumärke etc. Det är ett tidsfönster som är otroligt intressant. Om vi tyckte att det hände något år 2000 så tog det tio år innan tekniken gjorde det till allmängods och allt tog fart. Vi sitter här mitt i förändringen. Då är det svårt att inte bli idealist. Tänkt dig själv om vi skulle sitta här om 20 år och jag skulle säga: "jag var där då, men jag märkte inget".

Under sina sista år på McCann trodde han att förändringen skulle få ett mycket större genomslag. Thomas Brenemark var nere i Cannes och hörde hur Procter & Gamble och Nike började ändra hela sin struktur. Han märkte att han stod mitt i ett paradigmskifte.

– På McCann hade vi en ansträngd ekonomi och då springer man hela tiden för att överleva. Då handlar det och att skära i kostnader och effektivisering istället för att jaga ökad effekt. I ett paradigmskifte tror jag att det är bättre att jaga efter det nya innan man effektiviserar.

Varför tror du att McCann är en så liten byrå som det är i dag?
– Jag tror inte det finns någon byrå som har haft mer kompetens innanför dörrarna någonsin. Sedan började ledningen ta fel beslut vid ett visst tillfälle och där tappade man sitt eget why. Jag anser att man trodde att det skulle gå enklare, man tyckte att man hade rätt att tillhöra toppen. När jag började på DDB var vi 37 personer, när jag slutade var vi 105 och egentligen hade vi hela tiden panik på att någon skulle köra om oss. Vi var livrädda för att det skulle gå åt helvete. På McCann undrade man varför det är jobbigt.

En brist på ödmjukhet?
– En brist på insikten att man måste jaga rätt på kompetens. Det har funnits en strategisk styrka på McCann. Många vill särskilja strateger och kreatörer, men jag gör inte det. De bästa kreatörerna är bra strateger och vice versa. Att kunna förstå affärsproblem på ett kreativt sätt. Det har det funnits för lite av på slutet. Sedan hamnade man i en nedåtgående spiral som var svår att bryta.

– Jag slutade när jag insåg att den internationella ledningen inte tänkte agera på de nya förutsättningarna som marknaden gav och ändra sig efter de kunder som låg i framkant. Man nöjde sig att serva de kunder som hade samma struktur som de haft i många år

Vad hade Mikael Storåkers för betydelse för att bejaka McCanns "why"?
– Micke är ett vandrande why. En briljant strateg. Jag tror att alla som har suttit i en ledningsfunktion på McCann under hans tid vet att man måste kunna sortera och prioritera det som är viktigt. Här har Micke och många andra varit väldigt modiga. Sen är Micke en väldigt färgstark individ som vet hur man tar plats i ett rum. Han betydde väldigt mycket och hans sorti blev kännbar. Byrån har dränerats på kompetens sedan dess.

Resumé har tidigare berättat om hur Matias Palm-Jensen och Rickard Villard registrerade det gemensamma bolaget Ygency. Thomas Brenemark hävdade då att duon hade tagit namnet från hans Whygency som hade registrerats för ett år tidigare. Vad hände med namntvisten?

– Jag fick faktiskt besked från Bolagsverket att de har ändrat namn till The Kind Collective. Det var en mycket märklig händelse.

FAKTA/Thomas Brenemark
Ålder: 53 år
Bor: På Östermalm i Stockholm
Uppväxt: I Tallkrogen, Enskede
Karriär: Utbildades på IHR, fem år på varumärkesbyrån Rewir, sedan fem år på DDB Stockholm, två år McCann, och två år med den egna verksamheten Chutzpah
Familj: Frun Mollan sedan 30 år tillbaka och två barn, Simone 25 och Fabian 23. (Simone är i branschen, pr konsult och social media manager på Presskontakterna)
Tjänar: Tog ut ca 600.000 förra året tror jag
Senast lästa bok: "Zero to One" av Peter Thiel (medgrundare till Paypal) Hobbys: "Läsa galna mängder, bygga bryggor och åka vattenskidor"   Medievanor: "Dagens Industris, Resumes och Aftonbladets webb varje morgon. Under dagen oftast länkar som vänner lägger upp eller den mix av bloggar och nyhetsbrev jag prenumererar på och sedan på kvällarna blir det datorn i knät medan TVn som bara har SVT, TV4 och TV6 rullar nyheter, sport, liveprogram och vad det nu kan vara i övrigt. Följer inga serier."   

Nätverk: Frun Ann "Mollan" Molvidson som är på P4 Extra, Lars "Laxen" Axelsson tidigare Brand Union och DDB, Åsa Marklund på Berghs, David Sandström på DDB, Bengt Ahlström och Carola Määttä , Staffan Slörner på Sveriges Mediebyråer , Olle Söderberg, Daniel Berglind på SEB, Jens Pamp på Rewir, stöter på TV4:s Micke Grimborg på gymmet och så middagar med Pelle Porseryd och min smarta dotter Simone Brenemark Molvidson som håller mig på tå. 



Dela sidan: