Dela sidan:

Det första att ha i åtanke är att många jämförelser i studien sker mellan Norden och USA, eller mellan Norden och det globala snittet. Dock är det globala snittet beräknat på nio marknader, varav Norden är en. Alla andra marknader är dock avsevärt större, vilket såklart kan ha viss påverkan när det ställs frågor om huruvida man har ett dedikerat mobilt team (58% globalt, 18% Norden) eller ett sociala medier-team (66% globalt, 43% Norden).

Marknaderna – och därmed marknadsavdelningarna – i Norden är avsevärt mindre och har kanske inte kapacitet att skapa ett dedikerat team för specifika funktioner. Det andra att minnas är att vi i Norden i större utsträckning lever mer efter ledordet integration, då många integrerar digitala funktioner istället för att jobba i separata dedikerade team.

Desto allvarligare är skillnaderna i attityden till mobilt. Medan USA-siffran för att integrera mobilt i marknadsstrategin ligger på 78%, ligger Norden på bara 49%. Motsvarande siffror för påståendet "Mobilen är en del av kärnaffären" ligger på 77% respektive 44%. I detta kan man se en bristande insikt på hur omvälvande mobilt kommer bli för marknadsföring framöver. Och det är inte amerikanerna som sprungit händelserna i förväg, det är istället marknadsförare i Norden som ligger efter utvecklingen.

Tittar man på Aftonbladets dagliga räckvidd i olika kanaler i slutet av 2014 är mobilsidan den största kanalen en genomsnittlig dag - 2,5 ggr större än den tryckta tidningen och något större än desktop-sidan (Orvesto 2014:2 Multimedia). Går du till Aftonbladet med en kasse pengar idag och vill nå maximalt med människor på en dag är mobilen ditt förstahandsval. Samma sak gäller Facebook. Och ändå har bara 49% av marknadsförarna i Norden integrerat mobilt i sin marknadsstrategi.

Men inte ens i USA, som här presenteras som ett föregångsland, hänger annonsörerna med konsumenterna i den raska transformationen till mobilt. I Mary Meekers trendrapport från 2014 konstaterades att medan närmare 20% av mediekonsumtionen sker i mobilen, hamnar bara 4% av annonspengarna där. Enligt IRM var siffran för Sverige 2014 motsvarande 5%. Tilläggas bör då att svenska konsumenter är än mer mobila än amerikaner; enligt Google har 63% av alla svenskar en smartphone, mot 56% för USA. Svenskar är också mer benägna att leta inspiration i sin mobil.


När det kommer till att jämföra priser och pridukter, samt att genomföra faktiska köp, har dock andra länder ett försprång mot Sverige. Kanske finns en del av förklaringen här; Att vi ännu inte kommit riktigt lika långt vad det gäller att faktiskt sälja i mobilen. Det är enklare att prioritera det som ger en direkt och mätbar ROI, men i Sverige har mobilen en mer svårmätt roll i köpprocessen.

Det finns ett antal faktorer som hindrar oss för att sa nästa steg i vår mobila marknadsföring:

1. Svårt att överblicka mediekanalerna – vi har annonserat i och mätt räckvidd för TV, print och desktop internet länge nu. Vi vet en del om vilka ytor som finns, hur de funkar och vad de kostar. Mobilen är nytt territorium, inte minst då en klar majoritet av användandet sker i appar för sociala medier och spel, inte i svenska mediers mobila portaler.

2. Bristande förståelse om vilken roll mobilen kan spela i mixen – enligt siffrorna från Google använder svenskarna mobilen till inspiration, men genomför inte så mycket köp i den. Att ta reda på vilka roller mobilen spelar i en köpresa kan vara svårt, men är nödvändigt för att ta nästa kliv.

3. Svårighet med bra mätningar – skall man kunna utvärdera om mobilen är relevant som kanal måste man kunna sätta mätbara mål. Här ligger vi efter, både vad gäller vilka KPI:er man bör jobba med, men även hur man får till bra mätningar då cookies som man jobbat med på desktop internet inte fungerar på samma sätt i mobilen.

4. Arvet av tunga investeringar i existerande hemsida – det mobila arbetet börjar oftast med att se över sin egen hemsida och få till en bra mobil upplevelse här. Oavsett om man tittar på en mobilsida, en responsiv sida eller en app, är det ett komplext bygge som också skall anpassas till den existerande webbsida man antagligen plöjt ner miljontals kronor i.

5. Ovana att göra bra saker i mobilen – vissa kreativa byråer och marknadsförare saknar erfarenhet av att utnyttja de tekniska möjligheterna fullt ut för att göra kreativa kampanjer i mobilen, såväl som att förstå vilken roll mobilen kan spela i en integrerad kampanj. Det blir då lätt att fastna i en känsla av att det inte går att göra effektiv reklam på en sådan liten yta.

Samtidigt som hindren finns där talar siffrorna sitt tydliga språk om hur viktigt mobilt är i marknadsföringen framöver. Ska vi hänga med i utvecklingen behöver vi helt enkelt börja med att förändra vår attityd till mobilt. Jag tror att det finns en "first mover advantage" för dem som tar mobilt på allvar och som börjar lära sig om effektiva kanaler, skapar hypoteser om köpresan, vågar tar investeringen i en mobil hemsida och som utmanar byråer i att skapa riktigt bra reklam i mobilen.

Nils Andersson Wimby
Byråchef, Isobar  



Dela sidan: